Le Grenelle de l’environnement a défini de nouvelles règles du jeu auxquelles les agences souhaitent contribuer de manière significative. Après avoir rencontré l’ensemble des représentants des industries graphiques, la commission Développement Durable de l’AACC, en liaison avec les délégations Marketing Services et Production Publicitaire, a donc élaboré « 5 engagements pour une gestion responsable des impacts des agences en matière de production éditée ». Des engagements qui s’articulent autour de 3 axes clés : la formation, priorité pour la pérennité des activités de la profession, les imprimés, et la promotion et le partage de bonnes pratiques auprès des annonceurs, fournisseurs et de tous les partenaires, pour que les résultats obtenus soient le fruit d’une implication collective.
Ces engagements ne sont pas théoriques mais sont au contraire, extrêmement précis:
1. Continuer à informer les équipes sur les enjeux et les modalités opérationnelles, notamment en mettant en place les formations Développement Durable labellisées AACC.
2. Exiger systématiquement dans les cahiers des charges et propositions des fournisseurs des papiers recyclés ou provenant des filières PEFC ou FSC (hors hélio. et Flexo.).
3. Lorsque les agences sont responsables et décisionnaires des achats d’impression : garantir qu’au moins 80 % des éditions soient produites par des imprimeurs Imprim’Vert®*, FSC, PEFC ou certifiés Iso 14 001 d’ici fin 2009.
4. Réaliser au moins 80% des tonnages imprimés en papier certifié FSC ou PEFC ou en papier recyclé.
5. Accompagner leurs partenaires dans l’intégration de ces nouvelles exigences d’achats responsables et être force de recommandation sur cette démarche auprès des annonceurs.
Des résultats positifs ont déjà eu lieu (cf interview de Pierre Siquier). Un premier bilan sera effectué fin 2009. En fonction des résultats, de nouvelles étapes seront proposées aux agences membres.
La volonté des agences est claire : 2009 sera « L’Année » du développement durable. Plusieurs chantiers verront en effet le jour sur de nombreux thèmes : la responsabilité des messages sur l’argument écologique, la responsabilité sociale, la citoyenneté et les indicateurs RSE.
Les messages sur l’argument écologique.
Consommateurs, annonceurs et salariés sont de plus en plus soucieux de trouver les signes d’une réelle transparence et d’une nouvelle forme de sincérité dans la communication. Mais pour les agences, la défense de la liberté d’expression n’est pas la seule réponse à cette revendication de la société civile. L’autorégulation attendue par la profession ne peut s’opérer réellement que dans un cadre d’échanges et d’ouverture. L’AACC a donc l’ambition d’ouvrir le débat avec les différents publics pour atteindre des objectifs mesurables et gradués. Plusieurs projet sont en cours : création d’un outil dédié aux agences qui leur permettra d’avoir un indicateur sur l’impact écologique de leurs campagnes eco-conçues, participation à la rédaction du Guide anti green-washing réalisé par l’ADEME et partenariat avec le salon Produrable les 25 et 26 mars 2009 (Organisation d’une conférence AACC, UDA , ARPP : « la communication responsable : qu’est-ce qui bouge ? » le 26 mars). Un partenariat a également été signé avec ActResponsible pour le Festival de Cannes. Enfin, l’AACC participe à la reconduction des travaux de l’Observatoire de la communication responsable, avec Acidd, l’UDA, Syntec RP, l’Adetem, Adwiser, et Limelight Consulting.
La responsabilité sociale
Dans le cadre de la mise en place du DD dans les agences, l’AACC souhaite - en collaboration avec l’ ANPE, les syndicats, l’UNAPEI, CAP emploi, les écoles et les universités - mener un chantier sur la « responsabilité sociale des agences » et proposer des feuilles de route pour l’amélioration des pratiques professionnelles. Cette notion « sociale » couvre un domaine étendu comprenant notamment la parité (direction d’agence), l’insertion des handicapés, l’emploi des seniors, la formation permanente, la diversité, le recours aux stagiaires… Des enjeux très importants lorsqu’on sait que la masse salariale des agences peut représenter jusqu’à 60% de ses coûts de fonctionnement !
La méthodologie proposée consiste à mettre en regard des réglementations existantes et des informations disponibles sur le sujet, puis constituer des groupes de travail multipartites afin de formuler les recommandations et plans d’action correspondants. Ceux-ci seront assortis d’indicateurs pertinents pour pouvoir mesurer les progrès effectués.
La citoyenneté
Dans un contexte de montée en puissance des enjeux de citoyenneté, les agences de communication ont l’opportunité, mais aussi le devoir de jouer un rôle moteur dans le changement des comportements. La mise en place de politique d’eco-conception, la promotion de la diversité au sein des agences, l’intégration des personnes handicapées, des politiques de recrutement citoyennes sont autant de leviers à activer.
L’AACC leur demande donc d’agir à trois niveaux. Tout d’abord de faire preuve d’un comportement exemplaire en interne (promouvoir la diversité, intégrer les personnes handicapées, inciter les salariés à s’engager dans des actions bénévoles…). Ensuite de mieux refléter la diversité de la population française dans leur communication. Enfin d’agir sur les grandes causes (environnement, lutte contre l’obésité …), et de mettre leurs talents à leur service grâce à des actions pro-bono (soutien gracieux ou à tarifs préférentiels) pour des associations qui défendent un projet citoyen. L’AACC souhaite également que ses membres s’engagent à créer avec leurs clients des projets à portées citoyennes.
Indicateurs RSE
« Ce qui n’est pas mesuré ou pas mesurable n’existe pas » : il est donc essentiel d’imaginer des indicateurs pour mesurer les actions menées à la fois en matière environnementale mais aussi économique et sociale. Un guide pédagogique d’indicateurs sera ainsi réalisé d’ici la rentrée de septembre. L’AACC recensera les grilles d’indicateurs existantes au sein des agences et sollicitera également des parties prenantes comme l’ARPP, l’UDA, le WWF, Alliance pour la Planète, Fondation Nicolas Hulot, les partenaires sociaux ainsi que les relais concernés comme l’UDECAM ou la Fédération des papetiers. Ces indicateurs porteront à la fois sur le métier, le secteur, mais aussi sur l’offre et les produits des agences.
Ils peuvent être classés en quatre grandes catégories : indicateurs de gouvernance (en matière de rémunération, d’actionnariat, de transparence, de concertation), d’opérations (fonctionnement interne des agences à la fois en matière de RH, de politique achats, services généraux, immobilier…), de produits (responsabilité des messages, eco conception des produits, durabilité des offres…) et sociétaux (implication citoyenne des agences)
Une fois ces remontées d’informations effectuées, le groupe de travail « indicateurs » de la commission Développement Durable de l’AACC créera 2 outils : une liste exhaustive d’indicateurs, au sein de laquelle les agences pourront aller « piocher » facilement ceux qui correspondent à leurs propres démarches, et une sélection de quelques indicateurs repères pour l’AACC.
L’AACC rendra compte tous les ans de l’évolution de ces indicateurs représentatifs des principaux enjeux du secteur.
Les membres de la commission développement durable
PIERRE SIQUIER LIGARIS
GILDAS BONNEL SIDIESE
MARIE PIERRE BORDET AACC
HERVE BROSSARD AACC
REMY CARTERET THE SHOP
BENOIT DESVEAUX LE PUBLIC SYSTEME
JEAN-MICHEL GODE JUMP
OLIVIA GREGOIRE DDB
PIERRE LEVY OGILVY
ENRIQUE MUZARD AACC
