Lire Le Monde du 19/12/09 page 2
Extrait :
A l’occasion de l’ouverture de son premier magasin à Paris, la chaîne japonaise de vêtements Uniqlo a lancé une collection de tee-shirts French Brands, mettant en valeur quelques marques qui symbolisent la France dans l’imaginaire nippon. Parmi elles, Opinel, Lip, Bic, Lefranc & Bourgeois et… Le Monde. Un Monde tout empreint de nostalgie, en noir et blanc et en lettres gothiques. “So French”, tellement français…
Et puis, début décembre, le moteur de recherche Google a diffusé son bilan Zeitgeist 2009, qui recense les mots-clés les plus recherchés par les internautes. A la rubrique actualité, en France, les recherches le plus souvent saisies ont été “Le Monde” et ensuite “Le Figaro”. Devant “Sarkozy” ou “Obama”. S’il est de bon ton d’annoncer tous les jours la mort des journaux imprimés, ces deux anecdotes prouvent que les marques de presse sont bien vivantes et conservent tout leur prestige.
Ce capital de confiance donne aux éditeurs de presse des raisons d’espérer. Mais chez les journalistes, le mot “marque” est encore tabou, parce que trop connoté mercantile. “Je n’écris pas pour une marque, je suis journaliste, s’exclamait Alain Rémond dans Marianne (28 mars). La marque, c’est un vocabulaire de vendeurs de montres, de parfums et de baskets.”
L’évolution des médias penche pourtant de ce côté. Les journalistes d’un titre de presse vont être amenés, de plus en plus, à ne plus travailler seulement pour l’imprimé, mais pour les autres déclinaisons de ce qu’il faudra bien appeler, faute d’un terme plus approprié, une marque : site Internet, téléphonie mobile, ebook et autres tablettes numériques, réseaux sociaux, multimédia…
La loi a pris acte de ce changement. Un amendement de la loi Hadopi, déposé par le député (UMP) Christian Kert, prévoit en effet que “la collaboration entre une entreprise de presse et un journaliste professionnel porte sur l’ensemble des supports du titre de presse”, c’est-à-dire toutes ses déclinaisons “quels qu’en soient le support, les modes de diffusion et de consultation”. Les syndicats ont protesté contre cette modification sans concertation du code du travail, qui s’appliquera aux nouveaux contrats signés dans les entreprises de presse, estimant qu’elle allait entraîner une augmentation de la charge de travail des journalistes.
Il a été aussi question de marques au 62e congrès de l’Association mondiale des journaux (WAN), début décembre à Hyderabad (Inde). Avec une bonne nouvelle : l’imprimé ne va pas disparaître. Le modèle vers lequel on s’achemine est plutôt celui d’une répartition des tâches entre les différents médias : “Le papier devrait se positionner haut de gamme, tandis qu’Internet et le mobile resteraient des médias de masse”, estime Juan Senor, vice-président du cabinet de conseil International Media Consulting Group. Selon cette logique, la diffusion des journaux devrait baisser, tandis que leur prix devrait augmenter. “Il faut mettre l’accent sur la qualité de l’écriture et la profondeur de l’analyse, insiste M. Senor. Le journaliste doit se transformer en “journanalyste”.”
Paul Johnson, rédacteur en chef adjoint du Guardian, ne pense pas qu’il sera possible et souhaitable de revenir sur la gratuité sur Internet. “Nous avons mis dix ans à bâtir notre marque sur le Web, explique-t-il. Aujourd’hui, pour un journal comme le nôtre, la gratuité est la condition pour avoir une influence sur l’opinion et peser dans le débat public.” Pour le responsable du Guardian, il faut changer de modèle économique : “Nous ne sommes plus dans un système où les seules sources de revenus étaient la diffusion et la publicité. Il faut aller vers un modèle où existent six ou sept sources de revenus différentes.”
D’autres, comme Andreas Wiele, président du Bild au sein du groupe allemand Axel Springer, veulent faire payer au moins une partie de leurs contenus sur le Web. “Si nous n’osons pas faire payer, quelqu’un d’autre le fera à notre place et nous serons perdants”, prévient-il. Springer réalise déjà 19 % de son chiffre d’affaires sur le numérique, pas seulement à partir de vente de contenus, mais aussi de commerce en ligne. Selon une étude du cabinet PricewaterhouseCoopers menée dans plusieurs pays d’Europe, 62 % des personnes interrogées seraient prêtes à payer pour de l’information en ligne, à condition qu’il n’existe pas d’offre gratuite équivalente.
Iñaki Palacios et Francisco Amaral, directeurs du cabinet Cases i Associats, pensent avoir trouvé le Saint-Graal de la monétisation des contenus. Selon eux, les sites de journaux doivent se transformer en plates-formes de commerce et utiliser la puissance de leur marque pour vendre des produits autres que de l’information. Ils donnent en exemple La Gazzetta dello sport en Italie, qui propose des vêtements et accessoires de sport sur son site, ou encore le magazine américain People qui vend des vêtements portés par les stars…
