Le groupe de médias table sur une baisse de 3 % à 5 % de ses recettes publicitaires en 2012. Les agences médias devraient revoir à la baisse leurs prévisions en France.

COMMUNICATION Lagardère accumule les mauvaises nouvelles. Après avoir enregistré une perte en 2011 de 707 millions d’euros liée à des dépréciations d’actifs, le groupe de médias a annoncé mardi qu’il anticipait pour l’année un recul de 3%à5% du chiffre d’affaires publicitaire de ses médias. Pour relativiser la portée de cette nouvelle, Lagardère a fait son annonce lors d’un séminaire auprès des investisseurs dédié à sa branche de distribution Lagardère Services (3,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011 sur un total de 7,6 milliards). Le groupe table sur une hausse de 10% du chiffre d’affaires du « travel retail » (distribution duty free et luxe dans les gares et les aéroports via plusieurs enseignes dont Relay) entre 2011 et 2016, « en combinant croissance organique et acquisitions ».

Incidemment, le groupe dirigé par Arnaud Lagardère a fait passer d’autres messages. Outre la baisse des prévisions publicitaires, le groupe a indiqué que son objectif de stabilité de résultat opérationnel ne tient pas compte de plusieurs éléments non prévisibles concernant sa branche dans le marketing sportif Lagardère Unlimited, déjà à l’origine de 550 millions d’euros de dépréciations d’actifs l’an dernier. Rien de très rassurant.

Pour ce qui concerne Lagardère Active, qui regroupe les activités du groupe dans la presse écrite ( Paris Match, Elle, Le Journal du dimanche, Télé 7 Jours…), la radio (Europe 1, Virgin Radio…) et la télévision (Gulli, Tiji), la révision à la baisse des prévisions n’a rien d’étonnant. Mois après mois depuis le début de l’année, les investissements publicitaires des annonceurs sont à la baisse sur la plupart des marchés. Surexposée à la presse, dont les tendances structurelles sont mal orientées, tant du point de vue des recettes publicitaires que de la diffusion, Lagardère Active prend les devants. « 1 % (de baisse de recettes, NDLR) a un impact négatif de 3 millions d’euros sur le résultat opérationnel, a indiqué Arnaud Lagardère mardi. Nous le compenserons avec des réductions de coûts, qui sont déjà en place et qui donnent de très bons résultats. » Et qui devraient aussi se poursuivre, par exemple par des changements de périodicité pour certains titres en crise, comme l’hebdomadaire féminin Be, qui pourrait devenir mensuel. Mais le groupe reste surtout vendeur de ses participations minoritaires dans les groupes Canal +, MarieClaire et Amaury. Il pourrait aussi se délester d’actifs non rentables comme Virgin Radio.