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Le «native advertising» inspire les nouveaux standards sur mobile

Mise en ligne le 16 avril 2017

Lire Le Figaro du 14/4/17 page 24

Extrait

Cette forme de publicité mieux acceptée va croître fortement en 2017.

Ce que l’on appelle la publicité native, ou «native advertising» en anglais, est en train d’irriguer tout le marché publicitaire. Cette publicité digitale «sur mesure», qui consiste stricto sensu à produire des contenus pour les marques qui sont ensuite insérés harmonieusement dans les espaces éditoriaux sans gêner l’expérience des internautes, explose littéralement aux États-Unis.

Pour la première fois, eMarketer en a fait une estimation. En 2017, le «native advertising» devrait atteindre 22 milliards de dollars d’investissements, en hausse de 36 %, et représenter 13 % du marché publicitaire américain. Une explication: ce qui est comptabilisé comme du «native advertising» émane principalement des réseaux sociaux (Facebook, Instagram et Snapchat en tête) qui captent une très large part du gâteau publicitaire, et porte les nouveaux formats sur mobile, support sur lequel se fait aujourd’hui l’essentiel de la croissance.

Les usages sur mobile, très façonnés par la lecture des «newsfeeds» des plateformes sociales, semblent imposer ainsi de nouveaux standards inspirés largement du «native advertising». C’est presque une philosophie et une forme de réponse aux excès publicitaires des quinze premières années d’Internet. Fini les pop-up, les interstitiels pleine page ou les vidéos en pre-roll impossibles à interrompre! Les internautes se sont habitués et plébiscitent des formats non intrusifs, non interruptifs dans leur navigation. Ils acceptent une visibilité forte d’une marque ou d’un produit à partir du moment où la publicité s’intègre naturellement dans leur lecture et qu’ils peuvent interagir avec elle si elle correspond à leurs attentes.

« Le “native advertising” préfigure la publicité personnalisée»

Julien Verdier, président et cofondateur d’Adyoulike

Il n’y a qu’à voir l’effondrement parallèle du marché du display traditionnel (bannières et pavés statiques) pour se convaincre qu’il se passe quelque chose au niveau des formats. Le «native» est en réalité devenu un label fourre-tout pour parler de publicité mieux acceptée. Pierre Chappaz, le fondateur de la plateforme vidéo Teads, qu’il vient de vendre pour 285 millions d’euros à Altice, n’a que ce mot «native» à la bouche pour décrire ce qui n’est pas à proprement parler du «native advertising» mais de la publicité «outstream» ou «in-read», c’est-à-dire de la publicité vidéo qui n’est pas accolée à un contenu vidéo (pre-roll, mid-roll) mais insérée dans des contenus éditoriaux. Une approche tout droit inspirée de ce que fait Facebook.

«Le “native advertising” préfigure la publicité personnalisée, estime Julien Verdier, président et cofondateur d’Adyoulike, une pépite de l’adtech française spécialisée dans le “native advertising” qui a levé 5 millions de dollars l’an dernier. Les outils technologiques actuels permettent d’exploiter de la data pour cibler mais aussi pour adapter formellement les publicités à la navigation de l’utilisateur. Or, sur mobile, c’est tout simplement crucial.»

La success story de Teads, dont le format «in-read» a fait un tabac sur le marché, est révélatrice de ces nouvelles perspectives: le «native» pris dans une acception large est en train de s’industrialiser en basculant en programmatique, c’est-à-dire en mode automatique. Les récents déboires de YouTube pour garantir aux annonceurs un environnement sûr encourage dans le même temps ce type de format. Par ailleurs, le risque de confusion entre éditorial et publicité ne semble plus être considéré comme un problème. Mark Thompson, le PDG du New York Times, expliquait récemment dans une interview au Monde que le format avait fait l’objet d’un «nombre microscopique de plaintes» depuis trois ans.

En France, si le «native advertising» n’est plus une catégorie isolée par le Syndicat des régies Internet, il recoupe bien les formats les plus dynamiques: les opérations spéciales (131 millions d’euros en 2016, + 10 %) et surtout les vidéos outstream (150 millions d’euros), qui ont doublé de valeur entre 2015 et 2016. Une étude conduite par Ipsos aux États-Unis a démontré que ces formats sont plus efficaces que le pre-roll traditionnel et qu’ils sont préférés par les internautes.

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