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7 enseignements sur l’audience des marques de presse sur les cibles Premium

Mise en ligne le 14 juillet 2017

Lire : CB-Expert du 10 juillet

 

La 2ème vague de la nouvelle étude single source One Premium, auprès des cadres et des hauts revenus, couvre la période septembre 2015-mai 2017

 

L’ACPM publie aujourd’hui les résultats de la 2ème vague de la nouvelle étude Premium (cf méthodologie en fin d’article). Celle-ci mesure l’audience des marques de presse sur le cumul septembre 2015-mai 2017, auprès de deux cibles:
. les Top Cadres, actifs faisant partie du périmètre de mesure de l’étude : indépendants (professions libérales, conseils), cadres de la fonction publique, dirigeants et cadres des TPE, des PME et des Grandes Entreprises, soit 4,5 millions d’invididus,
. les Top Revenus : individus de 18 ans et plus appartenant aux 8% des foyers aux plus hauts revenus (soit un revenu foyer annuel net supérieur à 70K€), soit 5,3 millions d’invididus,
L’agrégat de ces deux cibles est appelé la cible Premium et représente 7,9 millions d’individus en France.

 

Afin de permettre des analyses plus précises, la publication de l’étude One Premium fait l’objet d’un cumul sur 2 ans, à compter de cette vague. La 1ère vague portait sur la période de septembre 2015 à juillet 2016 et est donc incluse dans cette 2ème vague.

Voici les principaux enseignements généraux de l’étude :

 

1- Chaque mois, la quasi-totalité des Premiums sont en contact avec les marques de presse

 

2- La presse est la première source d’information média des Premiums pour les secteurs de la mode, de la beauté, de la banque/finance, de l’auto et de la déco. Devant Internet pour chacun de ces secteurs.

 

 

3- Les Premiums sont en majorité des  »gros » lecteurs de presse, alors qu’ils sont plutôt des  »petits » téléspectateurs TV et des  »moyens » auditeurs radio.

 

55% des Premiums sont des gros lecteurs de presse, comme lors de la vague précédente.

 

 

4- Les Premiums sont suréquipés en ordinateurs, smartphones et tablettes

 

5- Un Premium sur deux est un lecteur sur tablette et près de 3 Premiums sur 4 sont lecteurs sur smartphone

 

 

6- Les quotidiens nationaux, les quotidiens régionaux et les magazines féminins comptent davantage de lecteurs exclusifs numérique que d’exclusifs print (parmi les titres étudiés)

 

7- Le numérique représente 57% des lectures et près de la moitié des lectures (49%) sont réalisées sur les mobiles et tablettes

 

Méthodologie :

 

Il s’agit d’une étude de type single source : la consommation média (print, digital) est mesurée sur les mêmes individus, de façon déclarative pour le print et de façon passive pour le digital.

Le recueil a été réalisé de septembre 2015 à mai 2017, auprès d’un échantillon de 15 297 individus représentatifs de la population des Premiums.

 

70 marques sont étudiées, ainsi que l’agrégat PQR66 (versus 95 marques pour la vague précédente).

Les participants à l’étude One Premium ont été recrutés par téléphone sur leur lieu de travail pour les premiers et à leur domicile pour les seconds. Ils ont répondu en ligne à un questionnaire comprenant une partie sur la lecture des titres de presse et une partie consacrée à la consommation, les attitudes et comportements, et les styles de vie des répondants.

A l’issue de ces questionnaires, les répondants ont été invités à participer à la mesure de leurs consommations de presse digitale. Pour cela il leur a été demandé d’installer sur les différents supports d’accès à internet – personnels et professionnels – un cookie (pour les accès web) ou un SDK (pour les accès applications). Ces dispositifs, couplés à un taggage des sites et applications participant à l’enquête, permettent de faire remonter l’intégralité des visites réalisées sur ces sites ou applications, tout en conservant le lien avec les réponses au questionnaire principal. Les données manquantes pour cette partie de l’étude  (non participation, effacement des cookies, changement de machine…) ont fait l’objet d’une injection statistique réalisée sur la base de l’ensemble des données effectivement recueillies.

 

Kantar TNS a mis en place la méthodologie et l’étude principale : définition des publics, plan de sondage et mesure de l’audience presse.

Ipsos Connect a mis en place la méthodologie et la mesure des lectures numériques, et s’est associé à Weborama, partenaire technique en charge de la mesure des visites sur les sites et applis participant à la mesure. La société NP6 a effectué le traitement de l’étude.

Le CESP, qui audite l’étude, a également participé, sous la forme d’un accompagnement, à la phase d’imputation des données manquantes sur les lectures numériques de presse.

Compte-tenu des changements introduits dans la méthodologie, le CESP recommande de ne pas analyser les résultats d’audience One Premium de la presse et des marques de presse en termes d’évolution par rapport aux vagues antérieures à la vague précédente (One Premium 2015/2016 publiée en novembre 2016).

 

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