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Facebook et Google resserrent leur emprise sur la publicité en ligne en France

Mise en ligne le 17 juillet 2017

Lire Le Figaro du 13/7/17 page 24

Extrait

En situation de duopole, ils concentrent les deux tiers des investissements publicitaires sur le Web.

Le développement de la publicité en ligne, depuis vingt ans, a accompagné celui du Web gratuit. Des dizaines de millions de sites ont été créés et se sont reposés sur des revenus publicitaires pour financer leur croissance. Ce modèle est aujourd’hui remis en cause par Google et par Facebook, qui ne cessent de renforcer leur emprise sur le marché publicitaire, jusqu’à écraser même toute forme de concurrence sur mobile.

Les données communiquées mercredi lors de la présentation de son dix-huitième observatoire de l’e-pub du SRI permettent de dresser un constat alarmant. Le chiffre d’affaires total de la publicité en ligne en France a certes progressé de 9,8 %, à 1,8 milliard d’euros au premier semestre. Seulement, 96 % de la croissance a été absorbée par les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, autrement dit par Google et Facebook, qui dominent ces secteurs presque sans partage. «Nous aimerions nous réjouir de la croissance de la publicité en ligne, mais ne pouvons que déplorer l’hégémonie des plateformes », a résumé Sophie Poncin, présidente du Syndicat des régies Internet.

Dans le display, c’est-à-dire l’affichage de bannières et de messages sponsorisés, les réseaux sociaux ont attiré 288 millions d’euros d’investissements entre janvier et juin, soit un bond de 46 % en un an. Les revenus publicitaires des autres éditeurs gagnaient à peine 1,5 %, à 356 millions. À ce rythme, Facebook générera bientôt en France un chiffre d’affaires supérieur à celui de tous les éditeurs réunis. C’est déjà depuis longtemps le cas pour Google. La publicité dans les moteurs de recherche a représenté 994 millions d’euros au cours du premier semestre (+ 7 %).

Le plus préoccupant concerne le mobile et la vidéo, considérés jusqu’alors comme des relais de croissance par les éditeurs. Les deux tiers des connexions au Web se font maintenant sur un smartphone ou une tablette. Le marché publicitaire français est enfin en train de rattraper son retard dans ce domaine, par rapport à ses voisins. Le mobile représente en effet désormais 41 % des investissements, contre 46 % au Royaume-Uni et 52 % aux États-Unis. Mais dans ce domaine plus qu’ailleurs, la part du duopole est écrasante, quasi absolue. Le search et les réseaux engloutissent 92 % du marché (+ 69 %). De même, la croissance de la publicité vidéo quasi exclusivement vient des réseaux sociaux (Facebook), en hausse de 66 % d’une année sur l’autre. Les revenus vidéo de certains éditeurs ont baissé.

Premium et alliances

Le déséquilibre ne cesse de se renforcer, et les raisons sont connues. Avec leurs puissantes applications, leurs milliards d’utilisateurs chaque mois, les deux américains se sont érigés en portes d’entrée du mobile. Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Google Maps, Gmail, YouTube concentrent une majorité du temps passé sur le mobile. Les deux américains jouent de cette puissance pour imposer leurs conditions, comme les Instant Articles ou les pages AMP, hébergées directement chez eux, plutôt que par les éditeurs. Ils offrent de l’exposition, contre une part des recettes publicitaires. Cela finit par affaiblir tout l’écosystème du Web gratuit sur lequel ils ont bâti leur succès. Le risque, pour les autres éditeurs comme pour les internautes, est que seule une poignée d’acteurs puissent dorénavant prospérer. Des pure players comme des éditeurs historiques préfèrent favoriser les offres d’abonnement payantes, qui ne dépendent plus de la publicité. Une forme de résistance s’organise. La semaine dernière, un groupement d’éditeurs (Les Echos, Lagardère, M6, Fnac, Solocal…) a annoncé le projet Gravity, de partage de données d’internautes face aux Gafa. Le Mondeet Le Figaro se sont associés au sein du projet Skyline, avec une approche différente de couplage publicitaire. Les annonceurs pourront annoncer conjointement sur leurs sites en passant, exclusivement, par ce canal. Aux États-Unis, l’heure est aussi aux alliances. Un groupement de 2000 éditeurs a demandé au Congrès une exception aux règles antitrust pour négocier en bloc face à Google et à Facebook. En France, l’Autorité de la concurrence vient d’ouvrir une consultation publique dans le cadre de son enquête sectorielle sur la publicité en ligne.

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