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Publicité : les groupes historiques sous la pression des Gafa

Mise en ligne le 11 septembre 2017

Lire Le Figaro du 8/9/17 page 28

Extrait

WPP et Havas ont alerté sur leurs résultats. Le marché s’inquiète de la capacité des groupes à muter.

Les performances des géants mondiaux de la communication commencent à inquiéter. Cet été, les publications semestrielles du britannique WPP, numéro un mondial, ou du français Havas ont douché le marché. Sur les six premiers mois de l’année, WPP a enregistré, à périmètre constant, un recul de 3 % de son revenu, et ne voit pas de redressement à court terme. Même chose pour Havas, qui a vu son chiffre d’affaires reculer en organique de 0,4 %. Les deux groupes ont abaissé leurs objectifs sur l’année, pointant la baisse des investissements des annonceurs. En un an, les capitalisations boursières de WPP, Omnicom et Publicis, qui sont les trois leaders historiques, ont chuté respectivement de 22 %, 13,5 % et 15,7 %. Le cours de l’action d’Havas s’est maintenu à un niveau élevé, mais parce qu’il est dopé par l’offre de rachat de Vivendi.

«Sur le digital, qui devient le premier poste d’investissement marketing, Google et Facebook sont en train de manger le marché. Notre marge de manœuvre est de plus en plus étroite»

Un patron d’agence médias

«Les temps sont durs, confirme un patron d’agence médias. Le doute s’installe sur la valeur ajoutée des groupes. Sur le digital, qui devient le premier poste d’investissement marketing, Google et Facebook sont en train de manger le marché. Notre marge de manœuvre est de plus en plus étroite.» Les groupes subissent cette première lame de fond de la désintermédiation des GAFA. Les agences médias s’inquiètent, car nombre d’annonceurs négocient en direct avec Google ou Facebook, qui eux-mêmes se sont structurés pour répondre à toutes les demandes, de la mesure de performance des campagnes – même si les «metrics» de YouTube ou Facebook font encore l’objet de critiques – à la création.

Rester dans la course

«On observe depuis peu une décorrélation entre croissance du PIB et investissements publicitaires»

Un dirigeant d’agence

À cela s’ajoute la concurrence des cabinets de conseil comme Accenture ou Deloitte, qui se positionnent sur le marché de la transformation digitale des entreprises et rachètent des agences de création ou d’achat d’espace. «Un marché que les groupes de communication n’adressaient pas auparavant, et qui présente donc plutôt des opportunités», tempère un bon connaisseur du secteur.

Conséquence inévitable toutefois pour les groupes publicitaires: la pression sur les marges n’a jamais été aussi forte. «Notre secteur, comme celui des médias, est l’un des plus disruptés, explique un autre dirigeant d’agence. On observe depuis peu une décorrélation entre croissance du PIB et investissements publicitaires qui s’explique par le fait que les entreprises désinvestissent la publicité classique pour internaliser des fonctions, recruter des spécialistes de la data ou intégrer des plateformes pour gérer leur communication digitale.»

Les annonceurs ont globalement moins besoin des agences, qui doivent donc redémontrer leur efficacité pour rester dans la course. «Cela arrive à un moment complexe, relève un observateur. La promesse du digital est d’automatiser toutes les tâches répétitives, ce qui n’a pas été vraiment fait dans beaucoup d’agences médias, où 20 % à 30 % des effectifs sont menacés. Or ce sont ces activités qui sont les plus contributives aux bénéfices des groupes. En même temps, les besoins d’investissement, notamment dans la data, n’ont jamais été aussi importants… L’équation n’est pas simple.»

Il demeure que les annonceurs ont besoin d’être accompagnés. La technologie évolue très vite, les usages aussi. L’univers concurrentiel s’est élargi et durci, mais les agences ont des cartes à jouer. «Nous sommes à un tournant et donc il y a de grandes opportunités», estime Raphaël de Andréis, président d’Havas Media France.

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