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Les holdings de la publicité obligés de changer de logiciels

Mise en ligne le 08 octobre 2017

Lire Le Figaro du 5/10/17 page 28

Extrait

Bousculés sur leurs métiers historiques, les géants mondiaux simplifient leurs structures et recrutent.

Muter ou dépérir. Les groupes mondiaux de communication n’ont plus vraiment le choix. WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu et Havas, les «holding companies» comme les appellent les Anglo-saxons, sont engagés dans de grandes manœuvres pour défendre leur business.

«La bagarre fait rage et elle est sanguinaire. Les holdings doivent revoir leur organisation s’ils ne veulent pas être bouffés»

Le patron d’un grand réseau de conseil médias

Ils sont pris en tenaille. D’un côté, le poids écrasant de Google et Facebook, leurs premiers clients et partenaires, mais qui désintermédient leurs activités historiques de conseil médias – très contributives à leurs marges – et captent toute la croissance digitale. De l’autre, la concurrence des sociétés de conseil (Accenture, Deloitte, Capgemini), qui verraient bien leur rôle de conseil dans la transformation numérique des entreprises s’étendre au déploiement de leurs plans marketing, en développant elles-mêmes des capacités créatives.

Tout cela avec, au cœur des enjeux, la maîtrise des données, censées permettre l’émergence de campagnes digitales de plus en plus personnalisées et donc de moins en moins intrusives. «La bagarre fait rage et elle est sanguinaire, observe le patron d’un grand réseau de conseil médias. Les holdings doivent revoir leur organisation s’ils ne veulent pas être bouffés.» La semaine dernière, une note de Natixis jugeait ainsi crédible le scénario de l’acquisition de WPP (23 milliards de dollars de capitalisation boursière) ou de Publicis (16 milliards) par Accenture (86,7 milliards), qui revendique un chiffre d’affaires de 2,5 milliards de dollars dans le marketing. En attendant, de nouveaux attelages apparaissent. Publicis vient ainsi de remporter, face à Accenture, un appel d’offres de McDonald’s en s’associant à… Capgemini.

Transformation marketing

Cette convergence des métiers du marketing et de la technologie redessine profondément la galaxie de la communication et rebat les cartes du conseil. Le potentiel de ce mouvement a de quoi faire saliver. Le marché historique des agences, celui de la communication (campagnes de pub, RP, achat d’espace…) pèse aujourd’hui 600 milliards de dollars. Celui de la «transformation marketing» (exploitation de data, création de plateformes d’e-commerce, de sites, d’applis mobiles…) autour de 1000 milliards.

Le marché s’étend mais, paradoxe qui en dit long, la part de marché des holdings recule

Le marché s’étend mais, paradoxe qui en dit long, la part de marché des holdings recule. Dans ce jeu qui s’accélère, ces derniers jouent leur crédibilité et donc leur avenir. Dans leur transformation, les réseaux internationaux qui les constituent (Ogilvy ou GroupM chez WPP ; TBWA, BBDO ou OMG chez Omnicom ; Leo Burnett, Zenith ou Starcom chez Publicis) sont un frein à l’assimilation de nouvelles technologies, qui impliquent de gros investissements financiers et humains. D’où l’endettement de Publicis, qui a payé cher les expertises numériques de Digitas, LBi ou Sapient, et a dû enregistrer des dépréciations d’actifs l’an dernier. D’où, aussi, la mise en place de nouveaux organigrammes.

Le plan de transformation «Power of One» de Publicis, lancé il y a deux ans, vise à désenclaver les activités médias, créatives et technologiques pour devenir le «leader de la transformation marketing et business des entreprises», répète Arthur Sadoun, qui a succédé à Maurice Lévy en juin dernier. Havas, l’autre français, a rapproché en mars toutes ses entités au sein de «Villages» constitués sur chacun de ses principaux marchés.

Gagner en efficacité

TBWA a fusionné neuf de ses agences dans l’Hexagone pour gagner en efficacité. Dentsu France vient de regrouper ses agences dans deux pôles principaux, l’un consacré aux médias, à la data et à la performance digitale, et l’autre à la création, à côté d’un pôle consulting et d’un autre dédié à l’expérience marketing. Dans tous ces cas, l’intégralité des ressources, sans tenir compte des enseignes qui les abritent, est mise à disposition des clients, avec parfois des plateformes dédiées, et des chefs d’orchestre pour mettre tout cela en musique. Les mots-clés sont toujours les mêmes: intégration, agilité, mode projet…

«Le premier gage de notre transformation est la mise en place d’un compte de résultat unique par pays»

Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe France

«Le premier gage de notre transformation est la mise en place d’un compte de résultat unique par pays», souligne Agathe Bousquet, recrutée en avril dernier chez Havas pour prendre les rênes de toutes les activités de Publicis en France. Arthur Sadoun vient aussi de faire venir Annette King, qui dirigeait Ogilvy au Royaume-Uni, pour faire de même sur le marché britannique.

Avec l’intégration de la technologie, le recrutement de talents est en effet devenu l’autre enjeu majeur de l’industrie de la publicité. Toujours en cours, il y a la vague des «technos», qui ne s’acclimatent pas toujours à l’univers des agences, et celle des managers qui doivent faire travailler tous les profils ensemble. «Notre projet de transformation d’entreprise doit attirer les meilleurs», martèle Agathe Bousquet. Cet été, Publicis a ainsi créé un poste de «Chief Talent Officer» confié à un ancien d’Omnicom, Emmanuel André, qui était en charge des ressources humaines du réseau TBWA.

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