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Ford met WPP, le numéro un mondial de la communication, sous pression

Mise en ligne le 03 décembre 2017

Lire Le Figaro du 29/11/17 page 26

Extrait

Le constructeur veut remettre à plat son marketing.

L’information émanant de WPP a de quoi surprendre. Mardi matin, le groupe britannique dirigé par Martin Sorrell, numéro un mondial de la communication, a publié sur son site un court communiqué dans lequel il annonce que, la veille, à Detroit, au siège mondial de Ford, le constructeur l’a informé «verbalement» qu’il réfléchit à son «futur modèle de marketing interne et externe» et qu’il souhaite «conclure un nouvel accord avec WPP pour une période à déterminer en 2018».

À première vue, que Ford, l’un des principaux annonceurs mondiaux et l’un des premiers clients de WPP, souhaite renouveler son contrat est une bonne nouvelle pour le groupe publicitaire. Le géant britannique traverse une zone de turbulences, après la perte de grands contrats comme Volkswagen ou AT&T, qui l’ont amené à revoir à la baisse ses perspectives pour 2017. La reconduction programmée de Ford ne peut que lui mettre du baume au cœur. Mais, à y regarder de plus près, il n’est pas certain que cela fasse nécessairement ses affaires.

Ford, comme tous les grands annonceurs mondiaux, souhaite rationaliser ses investissements marketing à l’ère digitale. En janvier, les déclarations du patron du marketing de Procter & Gamble, premier annonceur mondial, avaient jeté un froid dans le secteur de la publicité. Marc Pritchard avait alors alerté sur le manque de transparence du marché de la publicité en ligne, et notamment sur l’opacité des activités d’opérateurs intermédiaires, ouvrant la voie à des remises en cause de contrats ou, au moins, à des remises à plat organisationnelles.

C’est ce que Ford souhaite manifestement faire. Sollicité, le constructeur ne détaille pas précisément ce qu’il envisage, mais il évoque bien son «futur modèle de marketing interne et externe», ce qui signifie qu’il réfléchit à la manière d’articuler ses ressources, entre ce qu’il garde ou récupère et ce qu’il délègue. La place du data, désormais au cœur de cette réflexion, est l’un des grands enjeux de sa future organisation.

Structures dédiées

De ce point de vue, le marketing dans le secteur automobile est l’un des plus évolués. D’autres constructeurs ont été parmi les premiers à opérer des changements dans leurs habitudes de travail avec les agences. Et le plus souvent, c’était pour obtenir la création de structures dédiées pour piloter de façon synchronisée toutes leurs actions de communication.

En 2013, Omnicom l’a fait pour son client Nissan, en mettant à son service, sous un même toit, les expertises créatives (TBWA), médias (OMD) ou de branding (Interbrand). Havas l’a fait aussi, l’été dernier, pour conserver le budget créatif de Citroën. Le groupe publicitaire a monté une structure baptisée Traction chez BETC, déjà détentrice du budget Peugeot. Dernièrement, Publicis Media a pu regagner le budget de L’Oréal en France en créant une entité entièrement vouée à la marque de cosmétiques, iBeauty.

Ce qui était réservé à quelques clients particulièrement choyés, comme Apple notamment, tend ainsi à se généraliser pour les grands annonceurs. Une logique de transformation du métier qui peut toutefois occasionner pour les agences des renégociations de contrat pas toujours à leur avantage.

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