Laurent Habib : « Avec les Gafa, nous sommes face à un problème majeur d’iniquité »

Mise en ligne le 26 décembre 2017

Lire Le Figaro du 18/12/17 page

Extrait

Le président du syndicat des agences-conseils est l’invité du Buzz Média Le Figaro.

Ancien dirigeant d’Havas en France, Laurent Habib, qui a créé en 2012 l’agence Babel, est depuis juin dernier le président de l’Association des agences-conseils en communication (AACC). Observateur attentif du secteur, il analyse la montée en puissance des groupes de conseil, et plus largement de la technologie dans l’activité publicitaire, défend la place de la création et le rôle des agences dans la nouvelle économie.

LE FIGARO. – On parle beaucoup des géants du conseil comme prédateurs de groupes de communication aujourd’hui en difficulté. Vous y croyez, vous, à un renversement de marché qui profiterait à Accenture, Deloitte ou Capgemini?

Laurent HABIB. – Tout dépend des agences. Ce qui est certain, c’est que les grands groupes industriels ou de services ont donné aux sociétés de consulting un rôle très important. Cela est lié au fait que les entreprises s’interrogeaient sur les mutations de la révolution digitale, sur la désintermédiation à l’égard des consommateurs. Ces interrogations étaient liées aux difficultés qu’elles ont à comprendre les nouveaux usages et, plus largement, à la révolution technologique qui les oblige à aller vite dans leur propre transformation. Aujourd’hui, nous sommes à un moment où il faut que les entreprises fassent attention à ne pas converger avec les mêmes solutions technologiques, avec les mêmes recettes dans tous les secteurs. Une des façons de se préserver le mieux, c’est de protéger son identité et sa culture de marque, de construire sa singularité, et de placer au centre de sa transformation l’engagement de ses salariés. Ces enjeux-là sont fondamentalement ceux de la communication. Si nos groupes sont forts en consulting, en créativité et dans la capacité à accompagner les dirigeants avec des solutions originales qu’eux seuls savent produire, alors ils garderont une place unique dans l’économie. Ils doivent garder leur identité malgré l’essor de la technologie. Au fond, il faut utiliser les armes qui sont les nôtres.

Quelles sont précisément les armes des agences?

C’est une compréhension et une connaissance des actifs immatériels qui donnent une raison d’être, un supplément d’âme, une force durable à l’entreprise. Mais c’est aussi une sensibilité à l’être humain, à la culture, aux récits… En fait, c’est une capacité à construire ces actifs, dans lesquels on distingue le capital humain, le capital relationnel et le capital dit «structurel», qui réunit notamment les savoir-faire et la culture de l’entreprise. Or la marque englobe tous ces actifs immatériels. C’est ce qui va lui permettre d’être transposable, pérenne et donc de perdurer au-delà des hommes et des produits. Une entreprise reste vivante même quand son produit est obsolète. C’est ce qu’IBM a parfaitement montré en partant du hardware pour aller sur le software. L’entreprise est restée, la marque est restée et pourtant son produit a complètement changé. Cette difficulté qu’a connue IBM, toutes les entreprises sont en train de la vivre. Dans tous les secteurs, il y a l’arrivée de nouveaux concurrents. Dans ce contexte, la marque est l’actif qui permet de préserver la relation avec les consommateurs en gardant son identité. Ce que le fondateur de Starbucks, Howard Schultz, résume dans une formule désormais célèbre: «We are not in the coffee business serving people, but in the people business serving coffee.» Cette idée est tellement puissante qu’elle permet de déterminer ce que sera l’avenir de Starbucks. Toute entreprise dispose de cette profondeur dans sa culture.

Cette identité est-elle toujours aussi nette?

Par expérience, je peux vous dire qu’elle se donne à vous quand vous étudiez une entreprise. En revanche, les dirigeants méconnaissent parfois le caractère puissant de la culture d’entreprise. Convaincues qu’il faut changer et se mettre en mouvement, voire aller dans d’autres secteurs, les entreprises perdent un peu ce qui a fait leur histoire. Or c’est cette idée profonde de l’entreprise qui fait sa singularité, malgré la désintermédiation ou l’agrégation de nouveaux services. Ce qui nous donne, à nous communicants, une responsabilité extraordinaire et une profondeur stratégique.

Le duopole Google-Facebook dans la publicité en ligne est une difficulté majeure sur le marché. Quelle analyse en faites-vous?

Les marques doivent prendre conscience des dangers du digital. Le premier sujet pour elles est la qualité de l’environnement dans lequel elles se trouvent. L’enjeu n’est pas seulement les fake news mais aussi la qualité éditoriale de leurs propres contenus. Dans les mains de blogueurs ou de diffuseurs industriels de contenus, une marque peut perdre de sa singularité et la maîtrise de son propos. Se pose aussi le problème de l’application de règles de déontologie. Sur les grandes plateformes, on trouve un peu n’importe quoi, pour la simple raison qu’elles n’exercent pas le contrôle qu’elles devraient exercer. Dans le cadre de l’autorégulation, les agences et les médias respectent des règles en matière de publicité. Celle-ci doit être conforme à la réglementation en matière de sécurité, de santé, de distribution, etc. Or il y a un déséquilibre extraordinaire entre les médias traditionnels, avec des contrôles qui se sont imposés à eux par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), et ces plateformes, qui de fait ne respectent pas toujours l’intégralité de ces règles. Nous sommes dans un problème majeur d’iniquité, qui se prolonge particulièrement chez tous ces producteurs de contenus dans le digital qui n’informent pas sur le financement par les marques de leurs propres contenus. Aujourd’hui, le financement des blogueurs par les marques pose des problèmes évidents d’éthique et de transparence vis-à-vis des consommateurs. Il faut rétablir une équité. C’est pourquoi je suis favorable à ce que l’ARPP puisse étendre son contrôle sur le digital. Le digital, c’est la promesse technologique de pouvoir contacter tous ses clients et d’amplifier son message. Mais il faut faire attention à ce que, dans ce contact permanent, la valeur durable de la marque soit préservée. Avec la technologie, nous sommes dans une utopie qui n’est pas meilleure que la domination de la télévision il y a vingt ans.

L’autre bouleversement à venirest l’arrivée des interfaces vocales. Quelles conséquences pour les marques?

L’interface vocale, qui pourrait être utilisée dans la moitié de nos questionnements d’ici à deux ans, change complètement le rapport avec l’information que vous allez chercher. Les marques seront de moins en moins citées. Elles passeront par un filtre et devront payer pour être mises en avant. Ce système détruit potentiellement la relation des marques avec les consommateurs. La question est de savoir si les marques pourront toujours construire et préserver leur relation spécifique avec les consommateurs et rester au cœur de la requête dans ce nouveau système relationnel. C’est la future grande bataille pour les marques.

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