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Publicis renoue avec une croissance rentable

Mise en ligne le 11 février 2018

Lire Le Figaro du 9/2/18 page 26

Extrait

L’activité du numéro trois mondial de la publicité s’est redressée aux États-Unis, son premier marché.

Publicis a publié jeudi des résultats annuels 2017 rassurants. Après un exercice 2016 difficile, marqué par de fortes dépréciations d’actifs et un contexte concurrentiel exacerbé, le numéro trois mondial de la communication a maintenu un bon niveau de revenu, à 9,69 milliards d’euros, pratiquement inchangé par rapport à 2016 (9,73 milliards), et une croissance organique de 0,8 %, du même ordre qu’un an auparavant (+ 0,7 %). Surtout, le groupe français, désormais présidé par Arthur Sadoun, qui a succédé à Maurice Lévy il y a huit mois, a de nouveau dégagé un substantiel bénéfice de 862 millions d’euros. C’est un changement toujours appréciable. Il y a un an, Publicis avait enregistré d’importantes charges de dépréciation sur ses activités américaines avec, à la clé, une perte nette de 527 millions. Le groupe payait le prix d’acquisitions trop élevées, notamment dans la technologie.

Le plutôt faible niveau de croissance organique s’explique par le changement de positionnement de Publicis. L’entreprise a amorcé depuis de longs mois un vaste plan de transformation qui vise à devenir le «leader mondial de la transformation marketing et business» des annonceurs, avec d’un point de vue organisationnel une couche technologique qui doit apprendre à cohabiter avec la création publicitaire. Deux métiers très différents que Publicis veut proposer conjointement à ses clients.

«D’un côté, nous accompagnons McDonald’s dans la transformation de leur marketing et de leur communication en réinventant l’expérience client. De l’autre, en partenariat avec Capgemini, nous redéfinissons leur mode opératoire grâce à la technologie»

Arthur Sadoun, patron de Publicis

C’est comme cela que Publicis chasse sur les terres des géants du conseil comme Accenture ou Deloitte, qui eux-mêmes cherchent à concurrencer les grands groupes de communication dans la logistique des campagnes (surtout à l’ère digitale) voire dans la création. Plusieurs grands annonceurs ont été conquis par la démarche. Aux États-Unis en particulier, où le groupe réalise la moitié de ses revenus, le groupe français a nettement redressé la barre avec sa nouvelle offre. Après en avoir perdu d’importants contrats en 2015 lors d’un «Media Palooza» (enchaînement de grandes compétitions d’agences sur de grands comptes internationaux), Publicis a depuis remporté des budgets notables: Walmart, Southwest Airlines (première compagnie aérienne à bas coût outre-Atlantique) ou McDonald’s. «Ce dernier client est un bon exemple de notre mutation, explique au Figaro Arthur Sadoun. D’un côté, nous accompagnons McDonald’s dans la transformation de leur marketing et de leur communication en réinventant l’expérience client. De l’autre, en partenariat avec Capgemini, nous redéfinissons leur mode opératoire grâce à la technologie. Nous faisons ainsi le lien entre le directeur du marketing et le directeur de l’informatique.» Publicis veut être le partenaire des deux.

Autre illustration de cette cohabitation qu’Arthur Sadoun veut heureuse, le groupe est en train de développer, pour ses 80.000 salariés dans le monde, une plateforme de coworking baptisée Marcel – en hommage au fondateur du groupe, Marcel Bleustein-Blanchet – en partenariat avec Microsoft. Arthur Sadoun indique que la démarche intéresse Satya Nadella, le patron du géant mondial de l’informatique, qui l’a invité personnellement à Seattle pour lui en parler.

«Nous sommes plus forts qu’il y a un an»

Ce virage technologique, dans lequel l’accompagnement des clients doit permettre au groupe de se transformer lui-même, a comme première finalité le maintien d’un bon niveau de marge opérationnelle. Or Publicis y parvient avec un taux de 15,5 %, ce qui, avec sa profitabilité, «démontre la robustesse de notre modèle et notre capacité à nous transformer. Nous sommes plus forts qu’il y a un an», assure le président du directoire, qui pointe l’amélioration trimestre après trimestre de la croissance. Fortement négative au dernier trimestre 2016 (- 2,5 %), encore dans le rouge au premier trimestre 2017 (- 1,2 %), elle est redevenue positive au deuxième (+ 0,8 %) puis au troisième (+ 1,2 %) et surtout sur les trois derniers mois de l’année dernière (+ 2,2 %)….

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