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Bras de fer entre la filière de la publicité et Google autour du RGPD

Mise en ligne le 11 juin 2018

Lire Le Figaro du 9/6/18 page 26

Extrait

Depuis le règlement sur les données, le comportement du géant perturbe fortement le marché.

Depuis le vendredi 25 mai, rien ne va plus sur le marché publicitaire en ligne, très perturbé par l’application du règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD). La mise en œuvre de ce texte, qui soumet les opérateurs en ligne à des obligations de transparence et de contrôle sur les données des internautes pour que ces dernières puissent être exploitées, a déjà eu pour conséquence la fermeture de l’accès à de nombreux sites médias américains pour les Européens. Les éditeurs outre-Atlantique préfèrent, en effet, ne pas prendre de risque en attendant de se mettre en conformité. Mais une autre conséquence éclate au grand jour: la chute des demandes d’achat d’espace en Europe, notamment en raison de la place que DoubleClick, la régie publicitaire de Google, occupe sur le marché.

Depuis le 25 mai, le géant du Web, qui contrôle une large part du marché de la pub en ligne, ne veut en effet pas prendre le risque de s’exposer à des sanctions pour non-respect du RGPD vis-à-vis de ses utilisateurs en Europe. Il applique donc strictement les nouvelles règles, quitte à couper la ligne avec de nombreux intermédiaires qui passent par DoubleClick. Les plateformes de vente et d’achat d’espaces en ligne ont ainsi constaté vendredi des baisses de 25 % à 40 % des volumes de demande selon les cas, a rapporté le site Digiday. Les transferts de données via l’identifiant de DoubleClick sont bloqués lorsqu’il y a un risque de non-conformité au RGPD: les offres d’achat présentées sont rejetées.

«Chaque acteur de l’écosystème publicitaire digital doit être capable d’identifier les qualifications qui lui sont applicables et les obligations qui en dépendent en conformité avec le RGPD»

Synidcat des régies

Les intermédiaires ont informé leurs clients de ces mouvements brusques. Google a aussi assuré qu’il se mobilisait pour mettre en place des correctifs pour régler progressivement les cas de non-interopérabilité avec les différents outils de transmission des données de consentement, nombreux sur le marché. Mais la vérification de tous les circuits risque de prendre encore quelques semaines, voire des mois. Google s’est pour sa part engagé à avoir totalement intégré à ses outils les recommandations de l’Internet Advertising Bureau (IAB) relatifs à l’application du RGPD d’ici à la fin août.

En attendant, le marché doit s’ajuster. Ces baisses d’activité auront nécessairement un impact sur les revenus des régies. En France, ces dernières avaient déjà alerté sur le problème. Avant le 25 mai, le Syndicat des régies Internet (SRI) avait appelé «à une meilleure responsabilisation des différents acteurs» et à plus de concertation, soulignant que «chaque acteur de l’écosystème publicitaire digital doit être capable d’identifier, pour chaque traitement de données et en fonction de ses finalités, les qualifications qui lui sont applicables et les obligations qui en dépendent en conformité avec le RGPD»….

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