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SFR investit plusieurs dizaines de millions d’euros pour transformer radicalement son kiosque de presse en ligne

Mise en ligne le 09 juin 2018

Lire : MindNews du 6 juin

 

Selon nos informations, l’opérateur va changer le modèle de SFR Presse : l’offre proposera des flux thématiques à la place des PDF et associera contenus gratuits et payants.

 

SFR poursuit la réorientation de sa stratégie de contenus vers une distribution plus large auprès du grand public et mieux adressée. L’objectif : mieux diffuser l’offre et rompre avec la stratégie de convergence forcée, entamée en 2016 et marquée par l’inclusion automatique de contenus dits premium (titres de presse et droits TV de sport) au sein des forfaits de l’opérateur.

 

Cette initiative s’est avérée être un échec commercial. Avec 170 000 abonnés en moins dans l’internet fixe et 247 000 clients en moins dans le mobile, le chiffre d’affaires 2017 de SFR a diminué de 1,6 %, à 10,8 milliards d’euros. A cela s’est ajouté le récent changement de TVA pour les clients SFR, alignée sur le taux ordinaire de 20 % (contre 2,1 % jusque-là) après une clarification fiscale apportée par le gouvernement.

L’idée est maintenant de proposer des contenus médias sous forme d’options payantes. Un premier pas a été fait autour du sport avec son offre audiovisuelle et digitale qui sera remaniée début juillet et rebaptisée RMC Sport : ses cinq chaînes TV vont devenir payantes au tarif de 5 euros par mois pour les abonnés SFR et de 15 euros pour les non-abonnés.

 

« Révolutionner la distribution de la presse »

C’est maintenant SFR Presse, son kiosque de presse en ligne, que l’opérateur va bouleverser. SFR veut passer à la vitesse supérieure sur cette activité. Le discours en interne est ambitieux : « révolutionner la distribution de la presse en ligne et proposer un carrefour d’audience pour les contenus médias », indique un cadre au sein de SFR.

Lancé en avril 2016, le kiosque SFR Presse permet d’accéder à près de 80 titres quotidiens et magazines (dont ceux de Libération, L’Express, Le Parisien, Lagardère Active, Le Figaro, Groupe Amaury…). L’offre, devenue payante depuis le 6 mars (10 euros par mois pour les nouveaux abonnés SFR et 20 euros pour les non abonnés) va être largement modifiée en plusieurs points.

 

MAJ jeudi 7 juin : un temps envisagé, SFR ne sera finalement pas rebaptisé pour l’instant.

 

Les contenus mis à disposition vont en revanche évoluer. Les 80 titres de presse sont actuellement proposés au format PDF, ce qui a l’avantage de pouvoir appliquer un modèle économique simple pour les éditeurs partenaires – ils perçoivent généralement entre 25 et 45 centimes de rémunération par téléchargement – et de venir gonfler leurs chiffres de diffusion mesurés par l’ACPM. SFR revendique actuellement 200 000 téléchargements de PDF par jour via son kiosque. Les titres les plus lus sont téléchargés quotidiennement entre 20 000 et 40 000 fois, nous indique un éditeur.

Une logique de flux

En plus d’être coûteux – SFR n’a dans le même temps pas réussi à augmenter significativement le nombre d’abonnés à ses forfaits opérateur – le groupe estime aujourd’hui que le modèle est dépassé et qu’il freine le développement de l’offre auprès d’un public plus vaste. « Nous voulons proposer un dispositif qui distribue la presse de manière innovante, à la manière d’un Spotify qui a modifié l’écoute de la musique, et d’un Netflix qui a changé la vidéo », affirme un autre dirigeant au sein de SFR. Les contenus seront exclusifs ou issus des offres payantes des partenaires et signés.

 

A la place des PDF, les contenus des éditeurs partenaires seront donc proposés dans une logique de flux thématiques et éditorialisés. MiLibris a été acquis pour plus de 15 millions d’euros par Altice / SFR en août 2017 dans cette optique. L’entreprise de 30 personnes développe des technologies de transformation et de numérisation de contenus pour les éditeurs. Ses solutions équipent actuellement une large partie des grands médias.

 

Plusieurs éditeurs ont déjà donné leur accord pour être présent sur la nouvelle plateforme de SFR. A coté des titres de l’opérateur (Libération, L’Express…) seront ainsi présents dès le lancement des acteurs comme le Groupe Figaro (Le Figaro, Madame Figaro…), Lagardère Active (Elle, Paris Match, le JDD…) et le Groupe Amaury (L’Equipe, France Football), Le Parisien, les groupes Condenast et Challenges, notamment. 50 titres seront présents au lancement. D’autres éditeurs présents dans la version actuelle du kiosque (Mondadori, des titres de PQR…) s’interrogent encore.

 

La diffusion ACPM en moins

Quid de la diffusion ? C’est l’un des enjeux des kiosques en ligne. Rappelons que pour la diffusion des marques médias sur le numérique, l’ACPM ne prend en compte actuellement que le téléchargement / l’ouverture des PDF, qui constitue le modèle historique des offres en ligne. L’association de mesure de la presse refuse d’envisager tout changement : la consommation des contenus par des flux sur la nouvelle plateforme ne pourra plus compléter les chiffres de diffusion ACPM. Celle-ci pourrait donc diminuer, parfois sensiblement, tant le téléchargement de PDF via SFR Presse est important pour certains titres.

 

Sans ce levier supplémentaire de diffusion ACPM, à quel point les revenus publicitaires de ces éditeurs seront-ils impactés ? La question se pose, notamment pour les magazines, qui souffrent actuellement, et les marques médias les moins fortes.

 

Un responsable éditeur relativise l’impact, expliquant que le marché publicitaire connait déjà les limites du mode de calcul de la diffusion de la presse, ajoutant que les modèles économiques se diversifient, que les offres payantes en ligne se développent et que les annonceurs s’appuient sur d’autres indicateurs que la diffusion ACPM (audience, contexte, visibilité, etc..) pour effectuer leurs investissements publicitaires. Un autre responsable éditeur interrogé estime que « le nouvel accord avec SFR est moins intéressant que le précédent, mais il reste avantageux ».

 

Alain Weill, PDG de SFR, estime que la mesure actuelle de l’ACPM doit évoluer : « Il n’y a pas de contentieux avec l’ACPM et les autres éditeurs, mais les usages sont toujours en avance sur les outils et la mesure. Logiquement, la mesure devrait évoluer. »

 

Par ailleurs, ce que les médias partenaires risquent de perdre en diffusion, ils espèrent le retrouver en revenus. Car la relation commerciale devient plus claire : SFR va acheter aux éditeurs leurs contenus sur la base de forfaits de gré à gré et à la la carte. Pour les plus grandes marques médias, cela peut représenter quelques millions d’euros par an.

 

L’opérateur assure aussi vouloir partager avec eux des retours d’expérience sur la consommation des internautes, voire des données précises. SFR veut d’ailleurs se positionner comme alternative à Facebook, Google et Apple dans la distribution et la monétisation des contenus : il affirme vouloir être plus transparent et plus équitable.

 

Un investissement conséquent

Ce modèle de syndication n’est pas nouveau mais a le mérite d’être simple et concret pour le business des partenaires. Au sein de SFR, on évoque « plusieurs dizaines de millions d’euros investis dans une période réduite » pour acheter ces contenus. Le modèle économique est lui aussi transformé : SFR proposera son nouveau kiosque aux utilisateurs sur un modèle freemium, avec des contenus payants – via un abonnement de 5 euros par mois pour les abonnés SFR et 10 euros sans engagement pour les autres – et d’autres gratuits avec des publicités. Une option pour un partage de revenus publicitaires est proposée en plus aux éditeurs, mais peu l’activent parmi les premiers éditeurs sur signés.

 

La technologie et les publicités de Teads, régie publicitaire spécialisée dans le format vidéo outstream (au milieu des articles), qui a été acquise début 2017 par Altice, seront intégrées. Enfin, le nouveau kiosque ne devrait pas se limiter à des titres de presse ; des formats de JT vidéo seront proposés, notamment via BFM TV. La nouvelle version de la plateforme devrait être activée dès la première quinzaine en juillet.

 

L’objectif, in fine, est de maximiser l’audience de la plateforme en l’adaptant aux nouvelles consommations en ligne et en l’ouvrant davantage. SFR affiche beaucoup d’ambitions pour ce projet, pour lequel Patrick Drahi serait attentif. Au niveau stratégique, il est également porté par Alain Weill, le PDG de SFR. Au niveau opérationnel, c’est Guillaume Monteux, le fondateur de MiLibris, qui le pilote.

 

SFR vise plusieurs centaines de milliers d’abonnés à court terme avant de viser plusieurs millions et s’inscrire dans la durée. Ce nouveau modèle proposé tiendra si la plateforme convainc suffisamment d’éditeurs de le rejoindre pour plusieurs années, si les synergies de force de vente avec les 5 000 commerciaux de SFR se concrétisent pour pousser cette offre et si les contenus proposés correspondent aux besoins de chaque internaute dans un parcours utilisateur fluide et un pricing qui reste modéré.

 

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