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L’«adtech» rebat les cartes de la pub

Mise en ligne le 02 décembre 2018

Lire le Figaro du 1/12/18 page 31

Extrait

Le marché publicitaire se restructure profondément à l’ère numérique. Les conséquences sont lourdes pour l’écosystème publicitaire, qui tenait à Paris vendredi son premier Adtech Summit organisé par l’IAB France.

C’est peu de dire que le marché publicitaire se transforme. Il fait plus que cela: il mute. Pour une simple raison: les investissements des annonceurs se digitalisent très vite. Cette année aux États-Unis, premier marché de la planète, le digital devrait représenter 52 % des 208 milliards de dollars investis en publicité selon Magna. Ce sera bientôt aussi la moitié sur les autres grands marchés, comme la France. Partout, la publicité numérique domine largement, d’autant que les ressorts digitaux sont en train de convertir la télévision et la radio, après la presse.

Les conséquences sont lourdes pour l’écosystème publicitaire, qui tenait à Paris vendredi son premier Adtech Summit organisé par l’IAB France. La valeur boursière des acteurs historiques (WPP, Omnicom, Publicis…) a chuté. Problème de logiciel. «Le marketing et la publicité, c’est devenu de la techno», résume Mats Carduner, ancien dirigeant de Google France aujourd’hui associé de l’aventure de l’ancien patron d’Havas David Jones, qui constitue depuis 2015 un champion de la «martech» (contraction de «marketing» et de «technology»), un terme proche de celui d’«adtech» («advertising» et «technology») qui désigne, lui, les technos centrées sur la publicité. La proximité des termes en dit long sur les enjeux de ce marché «adtech-martech» sur lequel s’engouffrent les start-up de la Silicon Valley, comme les «holding companies» historiques ou les cabinets de conseil, tels Accenture ou Deloitte, qui y voient un puissant relais de croissance.

Vague d’acquisitions

Sur ce marché en plein big bang, des opérations majeures se sont nouées depuis l’an dernier. Le rachat de Yahoo! par Verizon ou celui de Teads par Altice, ou encore, l’été dernier, l’acquisition d’AppNexus par AT&T. Cela montre le besoin de technologies des géants des telcos en lutte avec une poignée d’acteurs ultradominants: le duopole Google-Facebook, qui capte la valeur et la croissance du marché publicitaire, auquel on peut ajouter Amazon, devenu en un temps record le troisième acteur, et Apple, qui impose ses règles via iOS.

Les Gafa concentrent les moyens face à une industrie encore morcelée, surtout en Europe, et qui se cherche des standards: formats unifiés, niveau acceptable de visibilité des pubs ou de leur environnement… Toute velléité d’exister en dehors des règles édictées par les grandes plateformes est difficile. Criteo, champion français de l’adtech, inventeur du reciblage en ligne, a tangué après les changements de règles imposés par Apple.

«Le marketing et la publicité, c’est devenu de la techno»

Mats Carduner, fondateur de Fifty-Five, start-up spécialisée dans la data

Cette prédation de quelques-uns rend difficile l’émergence de jeunes pousses. Le terrain n’est pas sûr. «Les investissements se font surtout en data», observe Mats Carduner. Au-delà de la publicité, ce nouveau graal des entreprises touche aux organisations commerciales, à la relation client, aux RH…

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