Après 8 mois de test du dispositif Oui Pub, de prise de positions en cascade des enseignes, et dans un contexte de forte inflation des prix à la consommation, CoSpirit Groupe a voulu prendre le pouls des consommateurs face à cette expérimentation. Parce que le groupe soutient le temps de cette expérience pour comprendre ce qu’il se passe sur les territoires et pour construire les solutions media vertueuses et efficientes de demain, il a confié à son institut d’études CoSpirit Data & Insights le soin de mener une étude nationale auprès de 1810 français (1). Les résultats viennent (re)questionner la disparition annoncée du catalogue.
En préambule : rappel du contexte et de la méthodologie de l’étude
L’étude menée par l’institut d’étude du groupe CoSpirit a été réalisée auprès d’un échantillon de 1810 personnes représentatif des Français âgés de 18 ans et + :
- 1094 personnes résident en zone d’expérimentation Oui Pub
- vs 716 personnes résidant sur une zone distribuée normalement (classique).
Elles ont été interrogées en ligne du 10 au 19 mars 2023.
De plus, il est important de rappeler quelques éléments de contexte sur lesquels CoSpirit Groupe fait référence dans le cadre des conclusions de l’étude :
- Le dispositif Oui Pub est issu de la loi Climat et Résilience de 2021 et vise entre autres à diminuer l’impact environnemental du catalogue lié au gaspillage du papier (42% des Français qui jetteraient systématiquement les prospectus papiers sans les lire – Harris Interactive pour Armis, 2020).
- L’augmentation du coût du papier depuis 2021 (qui est passé de 500 € à 1.200 € la tonne en 2 ans) a aussi impacté les choix stratégiques des annonceurs dans leurs prises de position récente.
- Lancée en septembre 2022, l’expérimentation Oui Pub ne fait que commencer puisqu’elle va durer 3 ans en s’échelonnant jusqu’à fin avril 2025.
- Il ne faut pas oublier que le catalogue répond à un enjeu de pouvoir d’achat dans un contexte de forte inflation et lorsque plus de 9 millions de Français vivent sous le seuil de pauvreté (en 2019, en France métropolitaine, 9,2 millions de personnes vivent sous le seuil de pauvreté monétaire – source Insee)
Les résultats de l’étude montrent que le dispositif Oui Pub constitue une opportunité pour le catalogue.
Les principales conclusions sont présentées ci-dessous et l’étude complète est disponible sur demande (contact@cospirit.com). En complément, CoSpirit Groupe organise un webinar jeudi 20 avril pour présenter les résultats et échanger sur les nouvelles perspectives du catalogue dans les mix media locaux des enseignes.
Le catalogue un media “désiré “ sur zone Oui Pub
- Plus de 1 Français sur 2 (55%) a l’intention de poser un autocollant Oui Pub pour
continuer à recevoir les catalogues - Plus de 1 Français sur 4 (28%) en zone Oui Pub a déjà posé l’autocollant sur sa boîte aux lettres
A noter : à titre de comparaison, il s’est écoulé presque 20 ans pour que le taux de Stop Pub atteigne 24% au niveau national. Et ce alors même que l’apposition d’un autocollant Oui Pub peut être stigmatisant (versus celle d’un Stop Pub).
Une communication sur le Oui Pub très inégale selon les communes
- 54% des Français en zone Oui Pub ne connaissent pas le dispositif ou ne savent pas
si leur commune est concernée - Par exemple, une ville comme Bordeaux qui déclare ne pas promouvoir le dispositif, ne compte que 5% d’apposition de l’autocollant.
A noter : lorsque les habitants en zone Oui Pub sont informés du dispositif, le taux d’apposition passe de 28% en moyenne à 53%.
L’attention portée au catalogue augmente en zone Oui Pub…
- 58% des Français ayant apposé un autocollant Oui Pub lisent les Catalogues
attentivement (en entier ou presque) - Ce qui représente une augmentation de +73% vs les Français en zone de distribution
classique.
… ce qui impacte positivement l’intention de visite en magasin et l’intention d’achat
Suite à la lecture du Catalogue, les Français ayant apposé un autocollant Oui Pub :
- Ont 2 fois plus d’intention d’aller en magasin ou sur le site web de l’enseigne
- Augmentent leurs achats de +150% (x2,5) (intention d’achat ou achat effectif)
vs les Français en zone de distribution classique
Le dispositif Oui Pub permet de lutter contre le gaspillage papier
- Moins de 2% des Français avec Oui Pub jettent le Catalogue sans l’avoir lu
Le ROI du catalogue en zone Oui Pub s’en trouve amélioré
- Le ROI du Catalogue est amélioré de 16% en zone Oui Pub vs en zone de distribution classique
A noter : le calcul du ROI tient compte de coûts de fabrication et de distribution plus élevés sur zone Oui Pub.
« L’étude montre que le dispositif Oui Pub répond aux enjeux environnementaux et économiques auxquels fait face le media catalogues, en passant d’un media subi à un media désiré. Nous pensons que le dispositif constitue une opportunité pour ce media et la profession. Reste à voir quelles directions prendront les distributeurs et les enseignes dans les prochains mois. Il est aussi important de noter que l’approche media la plus ROIste et efficiente devra tenir compte du contexte clients et media de chaque zone de chalandise, avec donc une approche plurimedia adaptée à chaque magasin ».
Florian Grill, Président et cofondateur CoSpirit Groupe
Lire : sur le site de CoSpirit, publié le 14 avril
Jean-Philippe Behr
