Premier des cinq médias historiques en poids économique, la télévision affiche le plus fort recul par rapport à 2024, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire. Le numérique continue de croître.
L’année 2025 aura été rude pour la quasi-intégralité des médias historiques sur le marché publicitaire tricolore. L’an passé, ces derniers ont collectivement affiché un recul de 6,5 % par rapport à 2024, à un peu moins de 7 milliards d’euros de recettes publicitaires nettes – après déduction des remises professionnelles -, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), dressé par l’Irep, Kantar et France Pub, publié ce jeudi.
Premier des médias historiques en poids économique, la télévision affiche le plus fort recul avec une baisse de 8,1 %, sur un an, à 3,2 milliards d’euros. Porté par les JO et l’Euro en 2024, le petit écran a pâti d’un effet de base défavorable l’an passé. Mais sa baisse est moindre (-4,3 %) si on la rapporte à l’exercice 2023.
A l’instar des autres médias, la télévision a également souffert de la contraction des investissements publicitaires lors de la fin d’année, ainsi que des incertitudes économiques et politiques en France, comme du contexte géopolitique mondial.
« Les magazines souffrent toujours beaucoup »
Autre média historique en nette baisse : la presse. En 2025, celle-ci a accusé un recul de 6,4 %, sur un an, à 1,6 milliard d’euros. Contrairement à la télévision, la chute s’accentue si on desserre la focale et atteint -10,2 % entre l’exercice 2025 et 2023. Dans le détail, la presse quotidienne nationale (PQN) recule de 8,8 % sur un an, à 183 millions d’euros. Sur deux ans, la baisse est plus mesurée, à 5,6 %.
« Tous les leviers sont en baisse pour la PQN qui pâtît, comme la télévision, d’un effet de base défavorable avec les grands événements sportifs de 2024, détaille Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep. En 2025, la presse quotidienne régionale (PQR) a mieux résisté grâce au digital, tandis que les magazines souffrent toujours beaucoup ».
L’an passé, la PQR a diminué de 3,6 %, à 452 millions d’euros, mais sur deux ans, l’activité s’est contractée de 7,6 %. Soit deux points de plus que la PQN. De leurs côtés, les magazines ont chuté de 9,6 % l’an passé (-15,3 % sur deux ans), à 466 millions.
La publicité extérieure en recul
En pleine renaissance depuis la fin de la crise sanitaire – qui avait lourdement impacté l’activité -, la publicité extérieure (panneaux, affiches, etc.) vient de vivre son premier exercice en déclin depuis cette période. L’an passé, ce pan du marché a fléchi de 5,3 %, à 1,3 milliard d’euros.
Tirant pourtant l’activité depuis plusieurs années, les formats numériques (DOOH) de cette publicité extérieure ont basculé dans le rouge l’an passé avec une baisse de 2,3 % (à 301 millions d’euros), après un bond de 12,4 % en 2023. Sur deux ans, la publicité extérieure reste cependant le seul des cinq médias historiques à afficher des recettes en croissance (3,1 %).
Le cinéma dans le vert
La radio affiche, elle, un recul de 2,5 % en 2025, à 710 millions d’euros. Sur deux ans, celui-ci s’établit à -1,5 %. Enfin, le cinéma est le seul des cinq médias historiques à être dans le vert en 2025 avec une croissance, sur un an, de 5,5 %, à 82 millions d’euros. Sur deux ans, les salles obscures sont en très légère baisse (-0,6 %).
Sur les autres formats, la baisse s’est poursuivie. Les annuaires, les courriers publicitaires, et les imprimés sans adresse ont ainsi reculé respectivement de 5 % (à 370 millions d’euros), 3,5 % (569 millions) et 8,9 % (344 millions) en 2025. De son côté, le numérique (« search », « social », « display ») a lui bondi de 11 %, sur un an, à 12,4 milliards d’euros. Une croissance captée en très grande partie par les géants de la tech.
Sur l’année écoulée, le secteur au sens large de la publicité et de la communication (englobant les médias historiques, numériques ainsi que les annuaires, les foires, les expositions, etc.) s’est affaissé de 1,3 %, par rapport à 2024, à 35,2 milliards d’euros d’investissements publicitaires nets – ce qui comprend les achats médias, les frais de création et la rémunération des intermédiaires.
Evoquant « un marché sous tension », les auteurs du Bump tablent tout de même sur une croissance globale de 2 % en 2026, à près de 36 milliards, et parient sur une stabilisation de la situation des médias historiques.
Pascal Lenoir
