Face à la crise de la presse, l’exécutif vise à imposer aux annonceurs de consacrer une part de leurs budgets publicitaires numériques aux sites d’information politique et générale. De quoi générer de précieux revenus pour les éditeurs concernés, dans un secteur en crise.
Le gouvernement fait un geste pour renforcer les ressources publicitaires de la presse. Alors que les médias historiques traversent une « crise économique importante », l’exécutif confirme sa volonté d’instaurer le fléchage d’une part des investissements publicitaires numériques vers les publications d’information politique et générale (IPG), comme annoncé dans un communiqué.
Présenté mardi 10 novembre en conseil des ministres par Catherine Pégard, la ministre de la Culture, ce projet de loi vise à obliger les annonceurs (privés et publics) à orienter une « fraction limitée » à 10 % maximum de leurs budgets publicitaires en ligne vers les sites de presse IPG (Le Figaro, Le Parisien, Le Point, Les Echos, Ouest France, LCI, France Info, BFMTV. fr, etc.).
Jusqu’à 150 millions d’euros en jeu
Quels sont les flux financiers attendus en faveur de la presse ? Même si une étude d’impact a été menée par le gouvernement, aucun chiffre ne filtre. Mais selon certaines sources de marché, cette mesure pourrait générer au total entre 120 et 150 millions de gains supplémentaires nets pour les éditeurs concernés.
Concrètement, ce dispositif s’applique aux annonceurs qui investissent plus d’un million d’euros par an au global en publicités, soit près de 3.000 entreprises. En cas de non-respect, des amendes de 75.000 euros sont prévues.
Du côté des annonceurs comme au sein de certains groupes audiovisuels, on peste d’ores et déjà contre une mesure jugée « contre-productive » car elle entraînerait un transfert d’investissements publicitaires vers la presse au détriment d’autres médias. « Cela revient à transformer l’investissement publicitaire en taxe, tonne Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques. C’est la mauvaise réponse à un vrai problème. »
L’adoption de ce projet de loi au Parlement est néanmoins loin d’être gagnée. Il faut lui trouver une place avant fin février dans un calendrier parlementaire déjà bien encombré. Et une autre initiative législative lui fait concurrence.
Fragilisation de la presse
Vu l’urgence de préserver le rôle de la presse dans le débat démocratique, les députés ont récemment adopté un amendement au projet de loi de finances (PLF) 2027, qui prévoit une taxe de 0,5 % du chiffre d’affaires des annonceurs qui n’orientent pas en faveur de la presse une part de leurs investissements publicitaires en ligne.
Pour l’exécutif, en tout cas, il s’agit de remédier à la fragilisation économique des médias. En 2026, les géants de la tech captent 82 % des ressources publicitaires numériques en France. Son projet de loi s’inspire des Etats généraux de l’information (EGI) de 2024. La mesure a pris progressivement forme ces derniers mois, à la suite d’un déjeuner en octobre 2025 entre Emmanuel Macron et les éditeurs de la presse quotidienne régionale (PQR).
Série de mesures
Dans l’esprit du gouvernement, le fléchage les ressources publicitaires n’est pas une mesure isolée. Elle s’inscrit dans une série de démarches visant à renforcer le modèle économique de tous les médias historiques. Dans les prochains jours, l’Assemblée et le Sénat doivent notamment donner leur vote définitif à une proposition de loi qui étend les droits voisins aux fournisseurs d’intelligence artificielle.
Pour soutenir les radios, une autre proposition de loi vient d’être notifiée à la Commission européenne pour obliger l’installation de capteurs FM dans les voitures neuves. Par souci d’une meilleure équité fiscale, le PLF prévoit de réduire l’abattement de 66 % dont bénéficient les plateformes de partage vidéo comme YouTube sur une taxe fléchée en direction du Centre National du Cinéma (CNC).
Enfin, le gouvernement vient de lancer une consultation pour revoir en particulier les limites de minutage des publicités sur les télévisions.
Jean-Philippe Behr
