Les principaux acteurs du marché de la publicité en ligne – Meta et Google en tête – parviennent à proposer des outils automatisés, qui séduisent de plus en plus d’entreprises. Au contraire, de plus petits acteurs, dont Snap et Pinterest, sont secoués par le recul des budgets publicitaires.
Meta, Snap, Pinterest, Alphabet… Les deux dernières semaines ont été riches d’enseignement sur le nouveau paysage de la publicité en ligne. Des géants de la tech, Meta en tête, ont démontré leur capacité à attirer les publicitaires malgré un contexte difficile. Au contraire, les ventes de Snap et de Pinterest, deux acteurs de plus petite taille, se sont effondrées.
« Ce à quoi nous assistons en ce moment, c’est à une transformation du paysage de la publicité en ligne sur les réseaux sociaux, explique Jasmine Enberg, analyste chez Insider Intelligence. C’est une bascule vers un système plus automatisé, qui transforme en profondeur le marché. »
« Les grandes plateformes, et notamment Meta, réussissent à utiliser davantage l’intelligence artificielle, poursuit l’experte. Elles bénéficient également de leur taille. Dans un contexte très incertain, les annonceurs recherchent des plateformes qui ont fait leurs preuves et les plus grands acteurs bénéficient de cette tendance. »
Plus d’automatisation
En août dernier, Meta a dévoilé Advantage+, un outil qui offre aux annonceurs d’automatiser leurs campagnes de publicité. Il permet de créer plusieurs versions d’une même campagne de publicité, avec des visuels différents. L’outil sélectionne ensuite la meilleure version, affirme l’entreprise, afin de montrer à chaque utilisateur la version à laquelle ils sont le plus susceptibles de réagir.
La directrice financière de Meta, Susan Li, a assuré que ce nouvel outil « continue à gagner du terrain et reçoit des retours positifs des annonceurs », lors de la publication de résultats trimestriels la semaine dernière. Elle n’a pas donné davantage de précision sur les revenus dégagés par Advantage+.
Boîte noire
De même, Google a aussi déployé un outil qui permet, selon lui, d’optimiser les résultats d’une campagne publicitaire en déployant automatiquement des publicités sur Search et sur YouTube. Ces nouveaux outils constituent néanmoins une « boîte noire » pour les annonceurs, dont certains se plaignent de l’opacité du système.
Chez Amazon qui est devenu un géant de la publicité, les recettes ont encore bondi de plus de 20 % sur les trois premiers mois de 2023 et dépassent les 9,5 milliards. Le géant du commerce, du cloud et de la tech met lui aussi de plus en plus l’accent sur des solutions basées sur l’intelligence artificielle. Son service permet de mettre en avant des publicités et des produits de façon de plus en plus ciblée et pertinente en s’adressant directement à des consommateurs prêts à concrétiser une intention d’achat.
Ces outils basés sur l’intelligence artificielle « ont été d’excellents arguments pour rendre, mine de rien, le marché plus opaque », s’offusque sur LinkedIn Mathieu Ceccarelli, un consultant spécialisé en marketing numérique. « L’effet est que les annonceurs ont moins de contrôle sur leurs campagnes publicitaires et moins d’informations sur leurs dépenses. »
Snap et Pinterest chutent
Malgré ces inconvénients, les géants de la tech semblent parvenir de plus en plus à vendre cette solution automatisée aux entreprises, et notamment aux PME et aux start-up. Au contraire, leurs rivaux de plus petite taille rencontrent davantage de difficultés à attirer les annonceurs en l’absence de produits automatisés.
Les actions de Pinterest et de Snap, en particulier, se sont effondrées depuis la publication de leurs résultats fin avril. Pour remonter la pente, Snap veut investir dans Spotlight, un fil de vidéos courtes. Il a aussi lancé MyAI, un chatbot qui peut répondre aux questions des utilisateurs, mais qui crée la controverse à cause de réponses approximatives ou choquantes.
« Tous ces investissements visent à augmenter la surface où les annonceurs pourront déployer des publicités, explique Jasmine Enberg. Mais Snap prend le risque d’aliéner une partie de ses utilisateurs, qui utilisent la plateforme comme un service de messagerie entre amis. »
Twitter porté disparu
Quant à Twitter, la plateforme acquise par Elon Musk, elle a presque disparu du paysage de la publicité en ligne. « Le modèle économique de Twitter dépendait largement des grandes marques et ces dernières sont loin d’avoir recommencé à dépenser autant qu’avant » l’acquisition, note l’analyste.
« Il y a de plus petites entreprises qui occupent ces espaces publicitaires. Mais cela ne suffit pas à compenser l’exode des grands comptes. Et Twitter Blue ne va bien sûr jamais rapporter assez d’argent pour compenser les pertes liées à la publicité, ajoute l’experte. Twitter avait des problèmes avant l’arrivée d’Elon Musk, mais maintenant c’est lui le principal problème. » Le comportement erratique du milliardaire a effrayé les annonceurs, qui assuraient l’essentiel des revenus de la plateforme.
Pascal Lenoir
Jean-Philippe Behr
