Les Gafa toujours aussi puissants dans la publicité digitale

Le marché de la publicité digitale a atteint 2,8 milliards de chiffre d’affaires en France au premier semestre 2019, en progression de 13 %. Tous les leviers de croissance progressent, en tête desquels le social, en hausse de 20 %, et le search, en progression de 10 %.

La nouvelle méthodologie adoptée par l’Observatoire de l’e-pub s’appuie sur un périmètre élargi, intégrant la puissance des GAFA comme Amazon, Youtube (Google) et Facebook.

Réactualisation sans précédent pour  le marché de la publicité digitale en France. Lors de la présentation de la 22ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée par le Syndicat des Régies Internet (SRI) et réalisée en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média), les compteurs ont été remis à zéro de façon radicale, sous l’impact de la nouvelle méthodologie insufflée par le cabinet Oliver Wyman.

A cette occasion, l’Observatoire a réévalué la part ultra-dominante des GAFA comme Amazon, Youtube (Google) et Facebook dans les secteurs Display (publicité en ligne hors moteurs de recherche et réseaux sociaux) et Social (publicité sur les réseaux sociaux). « Ce sont les plateformes qui tirent très largement la croissance du Display, tout comme les leviers Social et Search », a expliqué Sylvia Tossan-Toffola, présidente du SRI et par ailleurs directrice déléguée de TF1 Publicité.  Jamais explorée jusqu’ici, la part du Native a été également mise en lumière, et est estimée désormais à 778 millions d’euros, en hausse de 19 %.

Premier impact de cette nouvelle méthodologie, destinée à offrir une vision plus précise du périmètre du marché, le chiffre d’affaires du premier semestre 2018 a été redressé de 8 %. Et le marché de la publicité digitale a lui-même été réévalué à 5,2 milliards d’euros pour 2018. Dans ce contexte, le marché de la publicité digitale a progressé de 13 % au premier semestre 2019, sur un an, à 2,8 milliards d’euros (les chiffres 2018 ayant été réévalués avec la nouvelle méthodologie).

Le e-commerce, une tendance forte

En tête des leviers de croissance, apparaît le Search, trusté en priorité par Google mais aussi Bing (Microsoft), avec un marché estimé à 1,19 milliard, en hausse de 10 %. La nouvelle méthodologie met aussi en lumière la très forte progression de 47,4 % de la publicité sur les plateformes de vente en ligne, qui incluent Amazon mais aussi la régie Carrefour Média. « La part du e-commerce ne pèse encore que 10 % en France contre 48 % aux Etats-Unis, mais il s’agit d’une tendance forte », alerte Sylvia Tossan-Toffola.

Immédiatement après le « Search » surgit le « Social Media », qui représente 24 % du marché digital (659 millions d’euros), et dont la croissance de 20 % – la plus forte de tous les leviers identifiés – est  principalement tirée par le format vidéo . A l’origine de sa hausse permanente, l’usage intensif des plateformes comme LinkedIn, Snapchat, et surtout Facebook et Instagram.

L’achat programmatique dépasse les 50 %

Désormais considéré comme un levier à part du « Social », le Display continue de progresser, en hausse de 13 %, à 550 millions d’euros, sous l’impulsion de la Vidéo, du Mobile… et surtout du programmatique. L’achat automatisé d’espaces publicitaires en fonction du profil du visiteur dépasse à présent les 50 % des recettes du Display (soit 282 millions d’euros). « Les annonceurs comprennent de mieux en mieux l’utilisation de la data et s’orientent de plus en plus vers ce mode d’achat », constate Sylvia Tassan Toffolla.

Enfin, pour la première fois, l’audio, qui regroupe les publicités sur les plateformes de streaming – dont Deezer et Spotify – les web-radios et les assistants vocaux est présent dans l’étude. Petit marché (avec 1 % des recettes Display), mais doté d’une croissance de 20 %, ce segment apparaît comme « l’un des signaux faibles de l’étude mais aussi comme une vraie tendance de fond », estime Magali Florens, vice-présidente de l’Udecam.

Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM

Le marché français de la publicité digitale atteint 2,8 Mds €de chiffre d’affaires net au S1 2019, en progression de 13% par rapport au S1 2018.

Le SRI et l’UDECAMprésentent aujourd’hui la 22ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, réalisée pour la première fois par le cabinet Oliver Wyman. Cette étude de référence, initiée par le SRI en 2009, analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France.  

Une nouvelle modélisation du marché

L’arrivée d’Oliver Wyman apporte à la fois un souffle nouveau, une grande volonté de transparence et d’enrichissement de l’Observatoire de l’e-pub mais aussi, en toute logique, une rupture méthodologique. De ce fait, le marché de la publicité digitale a été réévalué à 5,2 Mds€ pour l’ensemble de l’année 2018 (vs 4,9 Mds€[1]). Ce redressement résulte de :

• une réévaluation du levier Social et du format Vidéo,
• une estimation plus exhaustive du périmètre Display, notamment pour les acteurs hors SRI,
• une meilleure valorisation des nouveaux acteurs, par exemple le Retail Média[2]

Les chiffres présentés dans ce rapport pour S1 2019 et S1 2018, tiennent compte de cette réévaluation.

Un marché en croissance de 13% au S1 2019

Au S1 2019, les recettes de publicité digitale augmentent de 13% pour atteindre 2,8 Mds€. Pour cette nouvelle édition, l’Observatoire de l’e-pub segmente les données du marché en 4 grands leviers digitaux qui tous progressent au S1 2019 :

• Search (1 190 M€)
  • le Search représente 43% du marché de la publicité digitale,
  • ses recettes augmentent de 10%, le Mobile représentant 55% de ce levier,
  • avec une progression de 47%, le Retail Search2réalise 97 M€ de recettes au S1 2019 et compte pour 8% du Search.
• Social (659 M€)
  • le Social représente 24% du marché de la publicité digitale,
  • sa croissance reste forte à +20%, principalement tirée par le format Vidéo (+30%),
  • il est très largement Mobile, à 92%.
• Autres Leviers (385 M€)
  • les Autres Leviers (Affiliation, Comparateurs et Emailing)  représentent 14% du marché de la publicité digitale
  • ils sont en croissance de 7%,
• Display (550 M€)
  • le Display est désormais considéré comme un levier à part du Social,
  • il compte pour 20% du marché de la publicité digitale
  • avec une progression de 13%.

Le Display continue de progresser

Le Display connaît une croissance de 13% (550 M€), largement tirée par l’essor de la Vidéo, du Programmatique[3] et du Mobile.

• Dans le détail des formats :
• le Classique[4] progresse de 11% pour représenter 44% des recettes Display (240 M€),
• la Vidéocroît de 16% (232 M€) et représente 42% des recettes Display. L’Instream (210 M€) compte pour 90% du segment Vidéo avec une croissance de 15%, quand l’Outstream (23M€) est à +26%,
• les Opérations Spéciales (OPS)sont en croissance de 8% et représentent 13% des recettes display (71 M€)
• L’Audioconnaît une forte croissance, +20%, mais sa part est encore mineure à 1% des recettes Display (5 M€).
• Le Mobile se renforce dans toutes les catégories du Display pour représenter 30% des recettes Display Classique (+33%) et 56% des recettes Display Vidéo (+22%).
• Le Programmatique dépasse pour la 1^èrefois les 50% des recettes du Display (282 M€). Avec une progression de 21% vs S1 2018, il tire la croissance du segment :
  • Le Display Mobile est programmatique à 71% (144 M€), en hausse de 30%
  • Le Display Vidéo est programmatique à 67% (127 M€), en hausse de 23%.

Focus : la publicité Native

Pour cette édition, l’Observatoire de l’e-pub propose un éclairage sur la publicité Native, ou Native Advertising, entendu comme « un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble et s’intègre fortement aux contenus éditoriaux diffusés habituellement par le site support qui la diffuse. Le Social est donc par nature natif ». Au S1 2019 :

• La publicité Native (incluant Social & Display) est estimée à 778 M€, en croissance de 19% vs S1 2018
• Le Social, 100% Native, représente 85% du segment et tire la croissance, à +20%, quand le Display qui compte pour 15%, à +14% vs S1 2018.
• Au sein du Display, et de façon transverse, le poids de la publicité Native est de 22% et compte pour 119M€. 

En synthèse

• Le Social et le Search comptent pour plus des ¾ (77%) des recettes de publicité digitale et continuent de contribuer largement à la croissance du marché de la publicité digitale (chacun à hauteur de 39%)
• L’essor observé du Display, et sa contribution de 22% à la croissance, est aussi dû au changement méthodologique d’Oliver Wyman et bénéficie notamment de la réévaluation de certains acteurs et plateformes.
• Enfin, il est à noter que, pour la première fois, l’Observatoire donne une vision transverse au sein du Total ‘Search + Display + Social’, des poids du mobile pour 61% et des achats automatisés[5]pour 89%.

Pour Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI : « L’approche nouvelle d’Oliver Wyman, nous challenge tous et c’est une bonne chose ! Ensemble, nous oeuvrons pour faire de l’Observatoire un outil de décryptage, de pédagogie et de veille toujours plus utile à notre écosystème. Le Display, désormais décorrélé du Social, y est mieux valorisé et met davantage en lumière les axes moteurs de sa croissance : la Vidéo, le Retail Media et, de façon plus transverse, le Natif. Un éclairage qui impose un nouveau constat : ce sont bien les «plateformes » qui tirent largement la croissance du Display tout comme pour les leviers Social et Search.

C’est pourquoi, plus que jamais, l’élan de marché autour du Label Digital Ad Trust est déterminant. Ensemble, nous proposons aux annonceurs un accès identifiable et facilité à nos inventaires labellisés qui de vague en vague, ne cessent de voir leur reach progresser : 136 sites pour 29.5 millions de VU/jour et un reach quotidien de 65%. Nous continuons au sein du SRI à mesurer et analyser son taux d’adoption et son impact sur la croissance pour en rendre compte dès janvier prochain. »

Pour Magali Florens, vice-présidente de l’UDECAM : « L’UDECAM salue le choix d’un nouveau partenaire qui challenge la méthodologie historique  et renforce la solidité statistique de l’Observatoire de l’e-pub. La nouvelle classification en distinguant le media Social permet une meilleure lisibilité des résultats et une nouvelle mise en lumière des investissements e-pub. Pour la première fois, le Social media montre une croissance plus mesurée mais aucun levier en 2019 n’a encore pris le relais de la croissance exponentielle que connaissait le Social en 2018. Le Display montre une croissance encourageante mais il devient indispensable de pouvoir isoler l’impact du Label Digital Ad Trust, dans lequel les agences et les régies se sont largement engagées afin d’offrir aux annonceurs  des solutions de communication éthique et responsable.  Nous nous réjouissons de savoir que les évolutions prévues par Oliver Wyman couvriront cette mesure et proposeront un focus sur la data, tendance de fond de notre marché. »

Pour Emmanuel Amiot, Partner Communication, Média et Technology chez Oliver Wyman :« A travers cette première édition de l’Observatoire réalisée par Oliver Wyman, nous espérons apporter de la transparence et un nouvel éclairage grâce à une approche pragmatique, une segmentation revisitée, et des zooms ponctuels. Cette édition pose de nouvelles bases pour l’Observatoire et définit des pistes d’évolution pour janvier. Les futures éditions nous permettront d’apporter plus d’insights sur des verticales sectorielles ou des typologies d’annonceurs. La segmentation de l’Observatoire sera également approfondie pour représenter au mieux les tendances émergentes. Enfin, une réflexion autour de la data sera lancée pour qualifier et quantifier son évolution au sein de la chaîne de valeur. Nous nous réjouissons de cette collaboration avec le SRI et l’UDECAM et remercions l’ensemble des acteurs pour leur contribution à cette édition. »

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[1]/ 21ème Observatoire de l’e-pub, présenté le 31 janvier 2019

[2]/ Le Retail Media comprend la commercialisation des espaces publicitaires sur les sites Retail E-commerce et traditionnels, notamment les moteurs de recherche

[3]/ Définition du Programmatique : inventaires vendus via une mise en relation automatisée entre acheteurs et vendeurs (y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés).

[4]/ Le Classique inclut : bannières, habillages de site, native (dont ancrages natifs haut et milieu de page & modules de recommandation).

[5]/ Programmatique Display + Social + Search

Lire : Les Echos du 12 juillet

Lire : SRI du 12 juillet

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