Ce nouveau segment du marché publicitaire devrait peser un peu plus de 5 milliards cette année, puis accélérer très fortement, selon le dernier rapport de WPP Media. Ce dernier vient de relever fortement sa prévision de croissance mondiale du marché publicitaire en 2026.
Encore balbutiant mais (très) prometteur. Le segment de la publicité digitale comprise dans les moteurs de recherche mâtinés d’intelligence artificielle (IA) générative pèsera plus de 100 milliards de dollars dès 2030, selon le dernier rapport de WPP Media. Un montant qui flirtera alors avec celui de la télévision linéaire dans le monde (hors streaming et CTV), à 103 milliards.
Avec cette vitesse de croissance, les moteurs de recherche IA vont devenir le format publicitaire le plus rapide de l’histoire à atteindre le mur symbolique des 100 milliards de revenus, souligne WPP Media.
Vers un recul du « search » traditionnel
Reste que cette montée en puissance finira immanquablement par se faire au détriment du « search » traditionnel – dont le porte-étendard est Google -, qui devrait atteindre son pic historique en 2028, à plus de 290 milliards, avant de reculer de 0,6 % puis de 5,5 % en 2029 et 2030.
« Le modèle de Google dans le traditionnel était de toute façon arrivé à maturité », pointe Raphaël Pivert, responsable de l’expertise média en France chez WPP Media. La firme de Mountain View a d’ailleurs déjà avancé de nombreux pions sur l’IA, avec notamment ses « overviews ».
De fait, la concurrence promet d’être vive entre les géants historiques de la « tech », nourris à la publicité, et les « pure players » de l’IA qui entendent monétiser leur audience de la même manière. « Le lancement d’ads.openai.com en tant que plateforme en libre-service et le déploiement des ChatGPT Ads témoignent d’une stratégie délibérée visant à séduire la base d’annonceurs petits et moyens qui a alimenté la croissance de Meta et de Google », note WPP Media.
Les Etats-Unis et la Chine en pointe
En attendant, le segment de la publicité digitale liée aux moteurs de recherche IA devrait franchir légèrement les 5 milliards à l’échelle mondiale. Soit 0,4 % du marché en tout. A eux seuls, les Etats-Unis vont capter 60 % de cette portion.
Cette mainmise reflète à la fois « l’ampleur du marché américain de la publicité numérique et la disponibilité précoce du programme pilote publicitaire d’OpenAI (ChatGPT) », pointe le rapport, qui précise que la Chine est le « deuxième marché des moteurs de recherche IA avec 607 millions de dollars en 2026, portée par l’intégration accélérée de l’IA chez Baidu […] et par Doubao et ByteDance ».
Derrière ces marchés qui sont plus globalement les deux places fortes de l’industrie publicitaire dans le monde, le Royaume-Uni, la Thaïlande, l’Espagne, le Danemark et l’Allemagne complètent le top 7 avec des revenus compris dans une fourchette de 80 millions à 300 millions de dollars. Plusieurs marchés publicitaires notoires figurent aux abonnés absents en 2026, notent les auteurs du rapport, évoquant notamment le cas de la France qui n’a pas encore vu le lancement des AI Overviews (Google), bloqué par la question des droits des éditeurs en Europe.
Une croissance mondiale plus forte qu’attendu en 2026
A l’échelle plus globale du marché de la publicité, WPP Media vient aussi de revoir considérablement à la hausse ses prévisions de croissance pour l’exercice en cours. Les auteurs tablent désormais sur une croissance de 8,9 % sur l’ensemble de l’année, par rapport à 2025. Contre une progression de 7,1 % anticipée en fin d’année dernière.
La raison principale ? Le marché américain devrait bondir de 11,9 % lors de l’exercice en cours (13,9 % en comptant les publicités politiques en cette année de midterms), quand WPP Media tablait sur une accélération de 7,3 % il y a encore quelques mois.
« Cela reflète notamment les investissements des grands groupes dans l’IA générative non pas en tant que support publicitaire, mais pour communiquer et faire connaître leurs produits et initiatives en la matière », explique Raphaël Pivert.
Un trinôme qui se renforce
Dans le même temps, les tendances de fond du secteur se confirment et s’accélèrent avec une part croissante du marché publicitaire captée par le digital. Cette année, le pan du « social » (YouTube, Instagram, TikTok) va grimper de 12,5 % selon WPP Media, à près de 575 milliards de dollars. Ce qui va représenter 45 % du marché total qui va franchir, pour la première fois, le cap des 1.250 milliards en 2026.
Dans le détail, le trinôme constitué par Google, Meta et Amazon va s’arroger 57,6 % des revenus de l’industrie publicitaire mondiale (hors Chine) en 2026, selon WPP Media. Contre 43,8 % il y a cinq ans. Reste maintenant à voir si l’IA générative fera émerger de vrais « challengers » à même de leur croquer des parts de marché publicitaire ou si celle-ci leur permettra d’asseoir leurs positions de leaders.
Pascal Lenoir
