La fin annoncée des cookies tiers qui récoltent les données personnelles des utilisateurs pour un meilleur ciblage publicitaires a, sans surprise, boosté l’imagination et les technologies de Google depuis un an. Dans un post publié sur son blog lundi, intitulé « Construire un avenir axé sur la confidentialité pour la publicité web », le moteur de recherche qui avait indiqué sa volonté d’y mettre fin, fait ainsi le point sur « l’état d’avancée sur les progrès pour éliminer les cookies tiers en les remplaçant par des alternatives viables axées sur la confidentialité, développées aux côtés des partenaires de l’écosystème ». Dans le cadre du lancement l’année dernière de Privacy Sandbox, par Chrome, l’idée est que sa nouvelle technologie de publicité ciblée par centres d’intérêt (FLoC – Federated Learning of Cohorts), qui se passe donc des cookies tiers, pourrait permettre à des groupes de personnes partageant des centres d’intérêts communs de remplacer les identifiants individuels. Et pour Google, la bonne nouvelle est là, en fournissant des résultats « presque aussi efficaces que les approches basées sur les cookies tiers ». En moyenne, selon le post, « les annonceurs peuvent s’attendre avec FLoC à générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé qu’ils auraient obtenues via un ciblage basé sur les cookies ». Chrome a donc l’intention de mettre à disposition des « cohortes » basées sur FLoC, pour des tests publics, « à l’occasion de la prochaine version en mars et nous souhaitons démarrer les tests avec les annonceurs dans Google Ads au 2ème trimestre 2021 ».
Parallèlement, Google va lancer « Fledge », solution développée à partir d’une précédente baptisée « Turtledove », qui permet aux annonceurs, toujours sans cookies tiers, de « remarketer des utilisateurs qui ont visité leur site web ». Une solution de reciblage « qui tient compte des commentaires formulés par le secteur, y compris ceux concernant l’introduction d’un serveur tiers de confiance dans le processus qui est spécialement conçu pour stocker des informations sur les enchères et les budgets d’une campagne », souligne Google. Chrome a ainsi l’intention de rendre « Fledge » disponible pour des tests « plus tard cette année » avec la possibilité pour les sociétés d’ad tech d’utiliser l’API « sous un modèle où ils peuvent apporter leur propre serveur ».
Performance, fraude et fingerprinting aussi dans le viseur
Par ailleurs, toujours dans ce post, Google annonce la présence dans Chrome d’un certain nombre de technologies au sein de la Privacy Sandbox permettant aux professionnels de mesurer les performances de leurs campagnes sans cookies tiers. De même, concernant la prévention de la fraude publicitaire, Google rappelle le lancement en juillet 2020 de l’API « Trust Token » au sein de Chrome chargé de « vérifier l’authenticité du trafic sans exposer l’identité des personnes au cours du processus ». Dès mars prochain, il annonce une prochaine version pour prendre en charge un nouveau type d’émetteur de « Trust Token » qui améliore « la détection de la fraude sur les appareils mobiles tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs », assure Google. Les équipes de Google ads commenceront ensuite « à tester cette fonctionnalité avec des utilisateurs de confiance sur mobile et partageront leurs commentaires sur les forums publics en fonction des résultats », poursuit-il. Enfin, pour faire face au « fingerprinting », cette technique qui permet de suivre les internautes même lorsque ceux-ci suppriment ou bloquent les cookies, Google annonce qu’il affinera encore sa solution « Gnatcacher », dont une nouvelle version a récemment été publiée, « en fonction des commentaires de la communauté web ». L’intégralité du post de Google est à lire ici.
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
