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La publicité digitale, peu efficace

L’agence My Media publie un score d’attention aux campagnes publicitaires revu et approfondi. Elle révèle que le digital arrive bon dernier en matière d’efficacité derrière les médias historiques comme la presse ou la télévision.

 

Des publicités sur médias online, dont on surévaluerait largement l’impact encore médiocre, tandis qu’inversement, les scores d’attention et le taux de mémorisation publicitaire de la presse papier, du cinéma et des chaînes payantes seraient minorés… La dernière étude réalisée par My Media « décoiffe » toute une série de clichés solidement établis.

 

En s’appuyant sur les sciences cognitives, l’agence de conseil et d’achat d’espace, filiale du groupe de communication indépendant Heroiks (Business, Aubert Storch…), a peaufiné le score d’attention « Alpha » élaboré par Dentsu Aegis l’an dernier. Il vient compléter et appuie le célèbre Bêta de mémorisation Morgensztern. Elaborée entre 1972 et 1975 chez Publicis, la formule d’Armand Morgensztern avait été la première à mettre en lumière les taux de mémorisation des campagnes publicitaires en fonction du média utilisé.

Prime à la presse papier

 

Cette combinaison inédite des scores d’attention et des taux de mémorisation permet de jeter un coup de projecteur plus puissant sur l’efficacité des dispositifs publicitaires actuels qui accueillent, depuis 1975, quantité de nouveaux entrants. Depuis le « mobile first » et le digital, en passant par les chaînes payantes et la TNT.

 

A partir de là, que découvre-t-on ? Entre autres conclusions, des scores d’attention publicitaire pour la presse et le cinéma supérieurs à ceux de la télévision et de la radio, en particulier pour la presse papier. « Le contrat de lecture y joue à plein, tout comme le plaisir visuel. Et alors que la mémorisation des campagnes en presse digitale n’atteint que 5 %, elle s’élève à 16 % en presse papier et peut atteindre 27 % pour une double page de publicité », indique Anthony Ravau, PDG du groupe Heroiks.

 

Néanmoins, la télévision résiste, même si cette résilience fluctue en fonction du modèle économique des chaînes.  « L’attention accordée aux publicités télévisées apparaît plus élevée sur les chaînes en accès payant (Canal+, BeIN Sports…) avec un score d’attention de 48 % et un Bêta de mémorisation de 23 %, pouvant s’expliquer par une pression publicitaire plus faible et des publicités mieux intégrées aux contenus, relève François Lienart, directeur des études de My Media. En revanche, cette attention semble plus en retrait sur les radios généralistes et musicales, ainsi que sur les chaînes historiques qui enregistrent un score d’attention de 34 % et un Bêta de mémorisation de 12 à 14 %. »

…mais les smartphones sont à la traîne

 

En revanche, dans le camp des élèves « pouvant mieux faire », on compte le digital, objet régulier des attaques publiphobes. Le score d’attention, compris entre 21 et 26 % suivant les sites consultés, y est plus faible que sur les autres médias, en particulier pour les publicités diffusées sur smartphones et tablettes, où le Bêta de mémorisation n’atteint, en moyenne… que 4 %. Et où les vidéos, contrairement à l’idée répandue, font quasiment jeu égal avec les bannières.

 

Dans le rôle du grand coupable ? « Les agences mais aussi les annonceurs, qui doivent élaborer des formats propres au média digital, au lieu de se contenter de copier-coller des spots TV de 20 ou 30 secondes sur le Web. Le digital est un média en soi qui exige son propre langage, ses propres formats », analyse Zysla Belliat-Morgensztern, présidente de la société de conseil média MMZ Conseil.

 

Le constat est d’autant plus pertinent que le média digital a concentré 39,2 % des investissements publicitaires dans l’Hexagone en 2018… et a dépassé aux Etats-Unis le montant cumulé dédié aux médias historiques. De quoi s’interroger sur ce paradoxe faisant du média le plus investi publicitairement, l’un des moins efficaces.

 

Lire : Les Echos du 28 mai

 

Jean-Philippe Behr

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