L’an prochain, la croissance du secteur devrait s’établir à 5,9 %, d’après GroupM (WPP), contre 6,5 % lors de l’exercice en cours. Des formats comme le « retail media » ou la télévision connectée sont en forte hausse.
La cadence ralentit mais le marché publicitaire mondial devrait bien rester sur la marche avant en 2023. L’an prochain, la croissance du secteur devrait s’établir à 5,9 %, d’après les estimations de GroupM (WPP), contre 6,5 % lors de l’exercice en cours. Ce qui devrait porter l’industrie à un niveau global de 855 milliards de dollars en fin d’année prochaine.
« Cette croissance va être très orientée sur le digital qui va rester plébiscité par les annonceurs », souligne Olivier Baconnet, directeur des investissements médias chez GroupM en France. A eux seuls, les formats numériques vont peser pour 68,5 %. Une proportion historiquement forte qui devrait encore s’accentuer dans les années à venir pour franchir le seuil symbolique des 70 % en 2025.
Dans le détail, certains nouveaux formats ont le vent en poupe et portent cette accélération. A lui seul, le « retail media » – c’est-à-dire les produits publicitaires sur les sites marchands des grands commerçants ainsi que la monétisation des données clients – va franchir la barre des 120 milliards de dollars l’année prochaine. Soit un bond de 37,5 % par rapport à l’exercice 2021 ! Tête de proue de ce genre publicitaire qu’il a lui-même créé puis démocratisé, Amazon a généré plus de 26 milliards de dollars de revenus publicitaires lors des neuf premiers de l’année et devrait franchir, pour la première fois, le cap des 10 milliards de dollars de revenus trimestriels lors des fêtes de fin d’année.
L’essor de la télévision connectée
Chez les médias historiques, seuls la presse écrite quotidienne et les magazines devraient être en baisse en 2023, selon GroupM, avec des reculs respectifs de 4,4 % et 4,5 % sur un an, à 30,4 milliards et 18,1 milliards de dollars. En hausse de 5,1 %, la publicité extérieure – qui a particulièrement souffert de la crise sanitaire – ne devrait pas encore retrouver ses niveaux pré-Covid mais continue de remonter la pente, à 33,4 milliards.
De leurs côtés, la radio et la télévision devraient enregistrer une légère croissance, sur un an, à 1,3 % et 1,5 %, à 27,5 milliards et 157,8 milliards. Le petit écran est bien aidé par le boom de la télévision connectée – un format encore peu développé en France mais qui a déjà bien décollé aux Etats-Unis -, qui va accélérer de 18,1 % l’an prochain, à 23,2 milliards, et franchira le seuil des 30 milliards en 2025. Ce qui représentera alors plus que la presse écrite quotidienne ou l’audio.
Un filon qui n’a pas échappé à certains. Longtemps opposé à toute forme de monétisation via la publicité, Netflix – numéro un mondial du streaming vidéo payant – s’est récemment lancé sur ce marché et devrait bientôt voir son principal concurrent, Disney+, débarquer à son tour.
La Chine va retrouver le chemin de la croissance
Globalement, aucun segment publicitaire ne s’effondre donc complètement en dépit de la crise économique, géopolitique et énergétique. Une bonne tenue du marché publicitaire mondial qui s’explique notamment par le souvenir encore frais du premier confinement de 2020 qui a laissé des traces du côté des grandes marques.
« Certains groupes avaient totalement coupé leurs budgets marketing et ont perdu des parts de marché sur leurs rivaux qui les avaient maintenus. Ils ont ensuite mis des mois à regagner le terrain perdu sans y parvenir toujours, note un bon connaisseur de l’industrie. Ce qui explique que beaucoup d’annonceurs continuent à communiquer autant, y compris du côté des industries à la peine actuellement comme le secteur automobile qui fait cela dans une optique de long terme. »
D’un point de vue géographique, la situation par pays est aussi très disparate. « Le marché publicitaire chinois va retrouver le chemin de la croissance en 2023 (+6,3 %) après un recul de 0,6 % sur un an, en 2022, en raison de la politique « zéro Covid ». Hors Chine, qui est le deuxième marché publicitaire mondial derrière les Etats-Unis, la croissance de 2022 aurait été de 8 % plutôt que de 6,5 %, fait valoir Olivier Baconnet qui rappelle que les chiffres doivent être pris avec des pincettes dans le contexte monétaire actuel. Avec le niveau de l’inflation, la croissance réelle du marché publicitaire va être négative pour de nombreux pays en 2023, comme c’est déjà le cas cette année pour l’Allemagne ou le Royaume-Uni. »
Lire : Les Echos du 5 décembre
Pascal Lenoir
Jean-Philippe Behr
