James Daunt, le patron de Waterstones, et de Barnes & Noble aux Etats-Unis, a fait de la librairie un secteur économique florissant qui devrait bientôt rentrer en Bourse. Sans trahir son amour des livres… Rencontre.
Des chaînes de librairies rachetées par un hedge fund pour faire une plus-value ; une introduction en Bourse dans les tuyaux, justifiée par un taux de croissance annuel des revenus de 4 à 5 % générant des profits substantiels ; et le tout en gardant l’adhésion des bibliophiles et même des milieux littéraires… Bienvenue « de l’autre côté du miroir », comme dirait Lewis Carroll.
Ou plutôt de l’autre côté de la Manche et de l’Atlantique. Car c’est l’histoire que sont en train d’écrire les quelque 300 enseignes Waterstones au Royaume-Uni et les quelque 700 magasins Barnes & Noble aux Etats-Unis, tous deux propriétés d’Elliott, le célèbre fonds activiste américain.
Leur chiffre d’affaires combiné dépasse les 3 milliards de dollars (2,63 milliards d’euros). En 2026, la première prévoit d’ouvrir 10 nouvelles enseignes et la seconde 60 pour la deuxième année d’affilée. On se pince au moment où la mythique librairie parisienne Gibert est en faillite dans un contexte délicat pour les librairies françaises.
Expansion
De l’usage généralisé d’agents d’écrivains, en passant par les prix littéraires, jusqu’aux couvertures de livres (il n’y a pas d’équivalent des rayures de la collection blanche de Gallimard), le marché du livre britannique, assez similaire au marché américain, est très différent de son équivalent en France. Et la différence la plus frappante est sans doute à l’échelon du détaillant.
Pour diverses raisons, dont l’absence d’une politique de prix unique du livre protectrice, le nombre de librairies indépendantes a fondu outre-Manche de 1.894 en 1995 à 868 en 2017, un point bas, selon la Booksellers Association. On observe un redressement depuis, avec 61 ouvertures rien que l’an dernier, pour un total atteignant 1.085.
Le secteur demeure toutefois très concentré. James Daunt estime que le marché britannique du livre se décompose ainsi : 50 % en ligne avec l’essentiel pour Amazon, et le reste se partageant à parts égales entre Waterstones et les autres libraires.
« Je n’ai jamais pensé que le prix unique soit nécessaire, explique aux « Echos » le DG à la fois de Waterstones et de Barnes & Noble. C’est évidemment bien pour contenir Amazon, mais cela rend les libraires complaisants. Cela dit, il est vrai que la France a un très grand nombre de librairies indépendantes. Or est-ce que je préfère avoir [le libraire indépendant] Mollat à Bordeaux ou la FNAC ? Mollat, s’il vous plaît. »
Un quart du marché
Le succès de Waterstones a cependant une autre explication que les économies d’échelle. En termes d’influence sur le marché, James Daunt est peut-être à lui seul l’équivalent du prix unique. Lorsqu’il reprend les rênes de Waterstones, en 2011, la chaîne est en faillite. Dès 2018, l’affaire est pourtant rachetée par Elliott, à la surprise générale. « Ils ont pensé qu’ils nous vendraient pour plus que ce qu’ils nous ont acheté, nous sommes un très bon business », dit James Daunt.
Par la suite, lorsque Elliott décide de reprendre Barnes & Noble en 2019 pour 683 millions de dollars, l’enseigne est aussi en piteux état. C’est James Daunt qui est alors placé à sa tête. La renaissance de la chaîne est désormais un cas d’école.
Même les lettrés britanniques les plus pointus, un peu désabusés face aux librairies de l’ère moderne (« quand j’avais un job dans une librairie, on me demandait des conseils de vie ou de cuisine, maintenant on vient recharger son iPhone », dit l’un d’entre eux !), reconnaissent du charme à la personne de James Daunt.
Elégant, pince-sans-rire, cash et clair dans sa vision, cet ancien banquier est lui-même un libraire indépendant avec ses boutiques écrins Daunt fondées à Londres au début des années 1990. Ne comprenant pas comment on peut ne pas avoir lu « Madame Bovary », il ne cache pas ses goûts « ésotériques » par rapport à la moyenne.
Temple de la lecture
Une visite s’impose au Waterstones le plus emblématique : celui de Piccadilly à Londres, véritable temple dédié à la lecture, au style art déco, aux espaces immenses et aux canapés confortables. Bien sûr, il y a des mugs « Great Gatsby » et des parapluies à pommeau en forme de tête de canard, mais les produits autres que les livres proposés à la vente – un tiers du chiffre d’affaires aux Etats-Unis et 22 % au Royaume-Uni – sont en rapport avec le monde du livre. Et ce qui frappe est le nombre infini d’ouvrages aux couvertures séduisantes.
Waterstones ne peut pas satisfaire tout le monde. Difficile de voir son livre devenir un best-seller s’il n’est pas exposé en vitrine ou empilé en pyramide sur une des tables qui parsèment les rayons. Avec la moitié du marché physique, Waterstones est une étape cruciale pour les auteurs.
« Le monde de l’édition reste ‘gentleman’, les gens sont fiers de cela, et Waterstones est une force bénéfique pour l’écosystème », explique Lottie Moggach, autrice du roman « Mrs Pearcey » sur un équivalent féminin à « Jack l’Eventreur » dans le Londres victorien. « Mais Waterstones est très puissant, c’est certain. »
Ecouter James Daunt parler de ce qu’il appelle en français dans le texte son « métier » est cependant une cure d’optimisme, même s’il assume de gérer ses librairies comme un business. D’abord, il ne croit pas à la crise de la lecture et des librairies. Pour lui, Amazon, qui ne se bat que sur les prix, les e-books et les livres audio, ne signe pas la fin des libraires, d’autant que, depuis le Covid, la lecture est devenue un contrepoids à l’agitation en ligne.
Ma perception, c’est que les librairies en France sont des endroits intellectuels, intimidants, alors que nos magasins sont pour tous.
James daunt, patron de Waterstones et de Barnes & Noble
« Cela fait trente-cinq ans que je fais ce métier et tous les ans on me dit que la fiction est morte, qu’on ne pense plus : ‘nonsense’ !, rit-il. Nos magasins sont pleins. Allez au rayon fiction et regardez l’enthousiasme que provoquent les livres de George Saunders ou de Maggie O’Farrell. Chez Barnes & Noble, c’est un livre littéraire traduit du français, ‘Les Yeux de Mona’, de Thomas Schlesser, qui est notre meilleure vente de roman. »
Il concède que les gens lisent aussi « ce que nous considérons de façon snob comme des bêtises », que « la romantasy prend énormément de place ». Mais les ventes de classiques les talonnent.
La meilleure preuve de la santé du marché du livre ? L’immobilier dans lequel sont installés les éditeurs. « Au début, ils étaient au bout de Fulham Road, et ils avaient les pires difficultés, puis ils sont passés à Chelsea et c’était toujours dur, et comme ils aiment bien la vue sur la Tamise (Hachette, Penguin, Harper), ils sont près de Saint-Paul ou du Parlement, plaisante-t-il. Quel horrible business ! A New York, c’est pareil, c’est infernal, mais ils sont à Midtown, l’immobilier le plus cher au monde, dans les bureaux les plus glamours. Mon coeur saigne pour eux. C’est n’importe quoi, le marché croît et croît. » Les auteurs, moins bien payés, apprécieront, dit un agent.
3 % d’invendus
En 2025, le marché du livre britannique a représenté 1,8 milliard de livres, en baisse de 0,5 % avec 191 millions de livres vendus (-2,5 %), selon Nielsen. Une tendance assez similaire à celle constatée en France.
Cependant, la recette de Waterstones et de Barnes & Noble pour « surperformer » le marché est – dixit James Daunt – avant tout d’avoir redonné leur autonomie aux libraires pour servir leur clientèle locale. Dans un podcast récent, il explique que son groupe n’accepte plus d’argent des éditeurs au niveau du siège pour leur réserver des espaces de promotion dans l’ensemble des points de vente. A la place, il laisse « les vendeurs faire leur travail » dans leur magasin, avec un focus intransigeant pour garder les meilleurs d’entre eux.
« C’est fantastique, une librairie, et tout le monde adore les livres : remplissez-les de bons livres et tout ira bien ! », s’exclame-t-il. Avec une attention particulière portée à la présentation impeccable des ouvrages, à chaque minute de la journée, et une disposition calibrée pour piquer la curiosité. Les retours d’invendus sont passés de 25 % à 3 % chez Waterstones, un niveau remarquable.
James Daunt a également repensé les librairies comme des lieux où musarder, et pas seulement dans leurs espaces café, mais aussi par terre ou sur les sièges. « Pour les introvertis, on est le meilleur endroit où faire des rencontres, sourit-il. Ma perception, c’est que les librairies en France sont des endroits intellectuels, intimidants, alors que nos magasins sont pour tous : j’ai l’impression de réussir à conquérir ces teenagers qui grandissent sans livres chez eux. »
Les modalités de l’IPO encore floues
Au final, les Waterstones et les Barnes & Noble, bien qu’ils soient des chaînes, font peut-être que la qualité du marché du livre dans leur pays est à peu près similaire à celle du marché français. James Daunt souligne cependant une spécificité hexagonale. « Quand je parle avec un libraire italien, allemand ou espagnol, les plus jeunes n’attendent plus la traduction et lisent en anglais, nous parlons donc littéralement des mêmes livres, dit-il. La France sera sans doute le dernier pays où cela arrivera. »
Sur le point d’ouvrir, le café du Waterstones de Piccadilly diffuse désormais du jazz. Des conditions peu propices pour parler des détails du projet d’introduction en Bourse, à propos duquel les protagonistes, Elliott et ses banques en tête, restent très discrets. La rumeur veut qu’elle ait lieu à Londres et que Waterstones et Barnes & Noble soient regroupés dans une même structure.
La partie américaine pèse le plus lourd et représente le plus gros potentiel puisque la rénovation des Barnes & Noble est plus récente, détaille le dirigeant, sans vouloir en dire davantage. « J’ai l’air d’éviter la question, mais vraiment, je m’en fiche, dit-il. Ils veulent faire de l’argent, donc ils vont vendre. Tout ce que je demande est de ne pas être trop impliqué, c’est extrêmement ennuyeux, laissez-moi gérer mes librairies. »
Jean-Philippe Behr
