Le groupe de Mark Zuckerberg, derrière les applications Instagram, Facebook ou WhatsApp, va générer, en 2026, davantage de revenus publicitaires que le géant de Mountain View, selon le cabinet eMarketer. Une grande première.
Le roi Google va bientôt être dépossédé de sa couronne dans la publicité. Selon les calculs du cabinet eMarketer, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) va s’emparer, pour la première fois, de la place de numéro un mondial, en 2026, en générant 243,5 milliards de dollars via ses activités publicitaires (soit 26,8 % de part de marché). Contre 239,5 milliards (26,4 %) pour le géant de Mountain View.
Cette ascension de Meta sur la plus haute marche du podium s’explique par sa très forte dynamique. Déjà solidement implanté sur le marché depuis plusieurs années, le groupe de Menlo Park, qui pèse 1.600 milliards de dollars en Bourse, continue d’afficher une croissance insolente de ses revenus publicitaires. Celle-ci devrait être supérieure à 24 % cette année, quand Google devrait, lui, afficher une hausse de 11,9 % sur la même période.
Meta dopé par l’IA et Reels
« Pour la grande majorité des annonceurs, la question n’est pas de savoir s’ils doivent dépenser de l’argent sur les applications de Meta, mais plutôt combien ils doivent dépenser », fait valoir, dans l’étude, Max Willens, analyste en chef eMarketer.
Ces performances stratosphériques du groupe fondé par Mark Zuckerberg sont dues à plusieurs facteurs, que ce soit les outils de créations publicitaires générées par l’IA à destination des petites et moyennes entreprises, ou bien la popularité des vidéos courtes Reels qui dopent Instagram et pèsent désormais plus de 10 % du chiffre d’affaires publicitaire de Meta.
Plus diversifié et moins dépendant de la seule publicité que son rival – avec notamment les abonnements payants à YouTube -, Google ne semble pas être en mesure de reconquérir son trône à court terme. Ce changement dans la hiérarchie devrait ainsi perdurer, au moins jusqu’en 2028 d’après eMarketer, qui prédit que Meta aura alors creusé l’écart avec Google et dégagera 316,4 milliards de recettes publicitaires. Contre un peu moins de 300 milliards pour celui-ci.
Amazon, solide numéro trois
Outre Meta, Google pâtit également de la concurrence avec Amazon, alors que de nombreux consommateurs se servent de la place de marché du géant de l’e-commerce comme d’un outil de recherche lorsqu’ils sont en quête de produits, en lieu et place du célèbre moteur de recherche du groupe de Mountain View.
Véritable carrefour d’audiences, Amazon a démocratisé le « retail media » – soit ce qui a trait à la monétisation des espaces publicitaires sur les sites marchands des grands commerçants ainsi que de leurs données clients -, un segment de marché en plein essor dont il est le numéro un mondial incontestable.
A bonne distance du duo de tête, Amazon va continuer à voir son chiffre d’affaires progresser à vive allure dans les années à venir. Selon eMarketer, le géant de Seattle devrait atteindre les 82 milliards de dollars de revenus lors de l’exercice en cours (soit 9 % de part de marché), avant de frôler le mur symbolique des 100 milliards, puis de le dépasser allègrement (111 milliards) en 2028.
Les ambitions XXL d’OpenAI
A eux trois, Meta, Google et Amazon vont cumuler 62,3 % de part de marché sur l’année en cours. Un niveau historiquement haut. Au pied du podium, on retrouve le géant chinois ByteDance (TikTok, Douyin) avec 7,9 % de part de marché, loin devant Microsoft (2,1 %) et Apple (1,6 %), qui n’a eu de cesse de monter en puissance dans la publicité depuis cinq ans et figure désormais dans le Top 6.
A l’avenir, un autre acteur devrait être à même de bousculer la hiérarchie de ce peloton. D’après Axios, OpenAI (ChatGPT) vise ainsi 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année puis dix fois plus en 2028 et le cap des 100 milliards dès 2030. Reste maintenant à transformer ces ambitions XXL en espèces sonnantes et trébuchantes.
Jean-Philippe Behr
Pascal Lenoir
