D’après le cabinet eMarketer, les dépenses en publicité affichées dans les moteurs de recherche conversationnels, comme Google AI Overviews, ou les chatbots façon ChatGPT devraient représenter plus de 26 milliards de dollars en 2026 rien qu’aux Etats-Unis.
Les moteurs de recherche conversationnels et les chatbots dopés à l’intelligence artificielle générative n’en sont encore qu’au début de leur histoire commune avec la publicité. Mais celle-ci devrait vite s’accélérer et se densifier.
Aux Etats-Unis, les dépenses publicitaires au sein de plateformes telles que Perplexity, Google AI Overviews et Bing AI devraient se hisser cette année juste au-dessus du mur symbolique du milliard de dollars. Selon le cabinet eMarketer qui a fait le calcul, cette somme représentera 0,7 % des investissements marketing réalisés par les annonceurs dans les moteurs de recherche de toute sorte.
De la pub dans ChatGPT ?
Mais ce n’est qu’un début alors qu’OpenAI pèse le pour et le contre avant d’éventuellement se lancer dans la publicité en ligne pour son produit phare, ChatGPT. Par ailleurs, Google étudie lui aussi les formats publicitaires qui pourraient se glisser au sein de son assistant Gemini.
Les experts d’eMarketer s’attendent ainsi à observer un bond de 350 % en deux ans sur ce marché, à 4,77 milliards de dollars outre-Atlantique en 2027. En 2029, ce pan du marché publicitaire digital pèsera près de 26 milliards en 2029. A un tel niveau, les chatbots auront alors capté 13,6 % du total des dépenses marketing au sein des « searchs » de toute nature.
Cette donnée intéressera sans doute la justice américaine qui, dans le cadre du dernier procès antitrust de Google, cherche à savoir si l’entreprise de Mountain View est toujours en position de monopole dans les moteurs de recherche. En tout, la publicité dans les outils d’IA représentera, dans quatre ans, autour de 2,5 % du marché publicitaire américain dans sa globalité, qui devrait approcher les 500 milliards de dollars en 2029.
Du ciblage à la publicité personnalisée
Ce potentiel de croissance n’a évidemment pas échappé aux géants de la tech comme aux pure players phares de l’IA, qui multiplient les annonces et initiatives. Le mois dernier, Google a indiqué démarrer des tests aux Etats-Unis afin d’intégrer des publicités dans le nouveau « AI mode » de son moteur de recherche.
De son côté, Meta n’a encore rien dit de ses plans de monétisation pour son chatbot Meta AI. Mais l’entreprise de Mark Zuckerberg se prépare pleinement à l’ère de la publicité IA. D’après le « Wall Street Journal », Meta a pour ambition de proposer aux annonceurs des outils leur permettant, d’ici à la fin 2026, de créer et cibler de façon 100 % automatisée leurs publicités.
La personnalisation sera le maître-mot de ces nouvelles technologies publicitaires : l’internaute qui vit à la montagne verra une publicité montrant une voiture rouler sur une route sinueuse tandis que celui qui vit en ville verra la même voiture se garer en créneau.
Sur ce segment de la création publicitaire à partir d’une intelligence artificielle, la start-up française Photoroom monte également en puissance. Elle vient de réaliser sa première acquisition en rachetant GenerateBanners, un spécialiste du domaine.
Une progression semblable à celle du « retail media »
Cette cadence de croissance extrêmement soutenue de la pub dans les moteurs de recherche IA prédite par eMarketer n’est pas sans rappeler celle du « retail media » – tout ce qui a trait à la monétisation des espaces publicitaires sur les sites marchands des grands commerçants ainsi que de leurs données clients.
Démocratisé par Amazon, qui est devenu le quatrième acteur mondial de la publicité en ligne derrière Bytedance, Meta et le leader Google, ce format publicitaire numérique a vu ses revenus passer de 1 milliard à 30 milliards de dollars aux Etats-Unis entre 2016 et 2021, selon eMarketer.
Ces dernières années, le « retail media » a affiché, avec le segment de la pub pour la télévision connectée (CTV), la plus forte croissance dans le secteur. Un duo qui devrait rapidement se muer en trio avec la publicité dans les moteurs de recherche IA.
Pascal Lenoir
