C’est un drôle de contrat de mariage que chercherait à imposer la Federal Trade Commission (FTC) américaine à Omnicom et IPG. En décembre, les deux groupes américains avaient annoncé leur intention de fusionner d’ici le second semestre 2025. Fruit du rapprochement des troisième et quatrième acteurs de la publicité mondiale, l’entité totaliserait plus de 25 milliards de dollars de revenus annuels, ce qui la placerait largement au-dessus de ses rivaux Publicis et WPP. Mais, avant cela, la fusion est suspendue à l’approbation de l’« antitrust » américain.
C’est à ce niveau que les choses semblent se compliquer. L’autorité, présidée par Andrew Ferguson, un proche de Donald Trump, aurait fait valoir de nouvelles conditions. Selon le New York Times, la commission envisagerait de contraindre l’entité issue de la fusion à revoir ses politiques en matière de « brand safety », soit l’ensemble des pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image. Dans le détail, la fusion serait acceptée à condition que la nouvelle société n’incite pas ses clients à boycotter des plateformes en ligne en raison de la teneur de leurs contenus.
Tout porte à croire que cette clause atypique a un lien avec Elon Musk. Cela fait près de deux ans que le propriétaire de X et ancien allié de Trump bataille pour faire revenir les annonceurs sur sa plateforme. Peu après avoir acquis l’ex-Twitter, Musk a laissé se multiplier les fake news et les contenus haineux sur le réseau, allégeant drastiquement sa politique de modération. Ce qui avait poussé les grands annonceurs, soucieux de ne pas égratigner leur image de marque, à cesser d’investir sur la plateforme. Selon la société d’analyse de données Sensor Tower, la moitié des cent premiers annonceurs américains présents sur le réseau social en octobre 2022 avaient mis fin à leurs dépenses deux ans plus tard. Un an après sa reprise en main, X avait perdu 60 % de ses revenus publicitaires aux États-Unis…
Pascal Lenoir
