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Le juteux business des « reading data »

Mise en ligne le 09 juillet 2016

Lire : Les Echos du 8 juillet

 

Le lecteur est scruté de près grâce aux données qu’il laisse derrière lui quand il lit un e-book.

Plus que jamais, il est au coeur du business des éditeurs.

 

Lire le dernier tome de la trilogie « Hunger Games », de Suzanne Collins, prend en moyenne sept heures pour un lecteur lambda sur sa liseuse Kobo, soit environ 57 pages à l’heure. Et près de 18.000 lecteurs de Kindle ont souligné, dans un même élan, la même phrase de ce dernier tome : « Parce que, parfois, des choses arrivent aux gens qu’ils ne sont pas du tout préparés à vivre. »

 

Impossible, dans le passé, de « tracer » ainsi le passage des « Frères Karamazov » ou, dans un autre registre, d’« Autant en emporte le vent » susceptible de faire monter les larmes aux yeux des lecteurs. Mais, depuis le début des années 2010, des logiciels ad hoc permettent de traquer les « reading data » (ou données de lecture), détectant la petite phrase qui retiendra l’attention, le moment où le lecteur décrochera, et, ainsi, d’aider les éditeurs à ajuster leurs campagnes publicitaires ou encore à repérer les auteurs à fort potentiel.

 

« Ces données numériques, collectées anonymement mais statistiquement fiables, permettent de savoir ce qui se passe lorsque l’acheteur devient lecteur. C’est-à-dire quand on cesse d’être dans la lecture « sociale » pour entrer dans la lecture « plaisir » », indique Florian Lafani, éditeur responsable du développement numérique de Michel Lafon.

 

L’un des premiers segments à avoir succombé aux sirènes des données de lecture est, bien évidemment, l’autoédition. « Grâce au boom dont il fait l’objet sur le Net, nous voyons quel titre va émerger, ce qui va nous permettre à la fois d’aider des auteurs prometteurs à percer et d’être en mesure de tabler sur le succès prévisible d’un livre qu’ont aimé les internautes », explique Agnès Panquiault, directrice du contenu digital de Kobo, responsable de la gestion des contenus numériques dans le cadre de son partenariat avec la FNAC. Des discussions avec Kobo portant sur l’utilisation des « reading data » dans le domaine de l’autoédition sont en cours avec Michel Lafon, qui publie quatre ou cinq livres autoédités sur la quinzaine de romans français qu’il sort chaque année. Elles pourraient aboutir dès la rentrée. « Tous les éditeurs sont intéressés, poursuit Agnès Panquiault. Des conversations informelles ont également été ouvertes, dans le cadre d’un partenariat à géométrie variable, avec le groupe Hachette Livre. »

 

L’e-book a beau marquer le pas (ses ventes ont essuyé l’an dernier une baisse de 20 % aux Etats-Unis et de 15 % au Royaume-Uni), il demeure au coeur de la logique des « reading data », dont les cadors se nomment Amazon, Apple et Google. Mais tout le monde s’informe et manoeuvre. Témoin, le groupe Altice Média (« L’Express », « Libération »…), qui a noué un partenariat avec la liseuse Kobo by FNAC, afin d’établir un palmarès pour le classement de son magazine « Lire », en combinant les données de lecture recueillies par les liseuses Kobo by FNAC avec les coups de coeur des libraires FNAC. « L’idée est de savoir non seulement quel est le livre le plus lu, mais également quel est le plus engageant pour le lecteur. Nous avons l’intention de diffuser plus largement ce palmarès sur Fnac.com et sur Kobo.fr et de le démocratiser, afin qu’il devienne un référent pour le lecteur », indique Agnès Panquiault.

 

Un « marque-page » très bavard

 

Sur les liseuses Kobo by FNAC, un « marque-page » est enregistré à chaque session de lecture, afin que le lecteur retrouve toujours son livre à la page où il s’est arrêté. Accessoire ô combien précieux, puisqu’il permet de répondre à quantité de questions : quel pourcentage de lecteurs ont ouvert le livre ? Où le lecteur a-t-il buté ? Est-ce différent pour un polar, un roman d’amour ou un livre politique ? Que faudrait-il couper ? Précisément le type de questions qui, déjà en juillet 2012, agaçaient prodigieusement Jonathan Galassi, le président de Farrar, Straus & Giroux, l’un des principaux éditeurs new-yorkais, au point de l’amener à déclarer au « Wall Street Journal » : « Nous n’allons pas commencer à couper « Guerre et Paix » sous prétexte que personne n’arrive à la fin ! »

 

Quand les livres électroniques mettent leurs lecteurs à nu

 

Le logiciel de la petite start-up anglaise Jellybooks permet aux éditeurs de savoir si leurs livres plaisent vraiment.

 

Recommander à ses amis « Une gêne technique à l’égard des fragments », de Pascal Quignard, plutôt que « Fascinée par un séducteur », de Sharon Kendrick, ne trompera bientôt plus personne. On saura que vous, et les lecteurs de votre catégorie, lisez en moyenne trois pages du premier, quand vous dévorez le second en trois heures. La petite start-up anglaise Jellybooks, fondée en 2011, a en effet mis au point un logiciel capable de recueillir ce genre d’informations. Et si les éditeurs sont un peu gênés d’avoir recours à cet outil, notamment vis-à-vis des auteurs qu’ils veulent choyer, il leur fournit des informations difficiles à refuser pour leur marketing.

 

Les hommes et les femmes

 

Concrètement, Jellybooks distribue un ou deux livres électroniques gratuitement à des lecteurs potentiels, contre la permission d’y installer un logiciel qui va décrypter comment ils ont lu l’ouvrage, en combien de temps, quels chapitres ils ont sauté et, le cas échéant, à quel moment ils ont abandonné, etc.

 

Les données recueillies automatiquement sont complétées par un petit questionnaire qualitatif en fin de lecture, demandant notamment si vous recommanderiez le livre en question.

 

Lancé par Andrew Rhomberg, Andy Robertson et Jeff Abrahamson il y a deux ans après un concours d’innovation à Londres sponsorisé par l’éditeur Penguin, l’outil d’analyse de Jellybooks a déjà pour client la branche allemande de Penguin Random House, le numéro un mondial du secteur, ou encore Elsevier et Bonnier Group. En général, un éditeur passe commande à Jellybooks pour qu’il étudie la réception potentielle d’une vingtaine de livres. «  Les éditeurs français sont restés réticents pour l’instant, mais on discute », note au passage Andrew Rhomberg.

 

L’outil Jellybooks est notamment utile juste avant la sortie d’un livre. « Pour les éditeurs, il est à ce moment-là difficile de renoncer à publier, surtout s’ils ont dépensé beaucoup d’argent pour avoir l’auteur dans leur écurie, explique Andrew Rhomberg. Mais les données recueillies permettent de savoir si cela sera un hit ou un flop, et, donc, de mettre des moyens sur d’autres livres ou de s’épargner des campagnes publicitaires coûteuses, par exemple avec de l’affichage extérieur, en optant pour des contacts plus directs et moins onéreux avec les lecteurs par le biais de salons. » L’éditeur dispose également d’indications pour changer le titre ou la couverture. Il va sans dire que ces informations seront également exploitées pour la publication du prochain livre de l’auteur en question.

 

Jellybooks, qui appartient à 90 % à ses cinq employés permanents, sert aussi après publication. Le FMI a ainsi publié un livre sur les crises rempli de renvois vers le Web et veut tester la propension des lecteurs à cliquer sur les liens puis à revenir vers l’ouvrage.

 

En tout cas, les premiers pas de Jellybooks permettent d’ores et déjà de tirer des conclusions instructives. Même si les échantillonnages de lecteurs ne sont pas scientifiques, la valeur de Jellybooks tient à la clarté de ses conclusions, assure Andrew Rhomberg. Ainsi les hommes savent en moyenne dès la page 50 qu’ils aiment le livre et vont le finir, quand les femmes patientent jusqu’à la page 120. Celles qui sont âgées de 45 à 55 ans sont les plus difficiles à convaincre. Une information importante : c’est en effet lorsqu’il leur a plu qu’un livre a le plus de chances de devenir un best-seller, notamment parce qu’elles sont les plus promptes à partager leurs coups de coeur de lecture.

 

Style et modestie

 

Jellybooks invite aussi les auteurs à la modestie. Seuls 10 % des lecteurs vont au bout de la plupart des livres de business. Et si un roman fait plus de 50 %, c’est un succès, 75 % restant une proportion exceptionnelle. Au-delà du sens du livre, le vocabulaire et le style utilisés sont clefs. « Les Millennials aiment retrouver leur vocabulaire. Un livre ambitieux intellectuellement peut tout à fait réussir mais le style ne doit pas être chantourné », constate Andrew Rhomberg.

 

Les maisons d’édition ne criant pas sur les toits qu’elles utilisent Jellybooks, Andrew Rhomberg ne veut pas révéler quels livres célèbres récents ont été lus assidûment ou non. Il confirme en tout cas que le lecteur moyen est bien plus enclin à recommander le livre qui va le mettre en valeur, plutôt que le roman trash qu’il a consommé sans modération.

 

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1 Commentaires pour cet article

  1. Jeneva :

    And to think I was going to talk to somonee in person about this.

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