Airbnbmag : de la data au papier glacé

Mise en ligne le 06 août 2017

Lire Le Figaro du 31/7/17 page 20

Extrait

Le site de location de logements s’appuie sur les données de ses utilisateurs pour repérer des sujets d’articles.

Depuis deux mois, 50.000 exemplaires du premier numéro d'Airbnbmag ont été diffusés.
Depuis deux mois, 50.000 exemplaires du premier numéro d’Airbnbmag ont été diffusés.

Le vénérable géant de la presse Hearst allié à Airbnb pour lancer un nouveau magazine? Que peut bien chercher le leader mondial de l’hôtellerie sur Internet, inventeur d’un nouveau rapport entre voyageurs et propriétaires de logement, auprès d’un groupe traditionnel de médias?

Beaucoup, apparemment. «Un magazine papier peut être conservé. Ce n’est pas éphémère comme le contenu d’un site qui expire », relève Brian Chesky, le patron d’Airbnb. Airbnbmag est distribué depuis fin mai. L’apparition d’un nouveau titre papier est devenue chose rare au pays où des publications jadis de grande notoriété, comme Newsweek, Gourmet ou Playgirl, se sont évanouies des kiosques sans que personne, bien souvent, ne s’en aperçoive…

Depuis deux mois, 50.000 exemplaires d’Airbnbmag, avec ses 146 pages richement illustrées, bourrées de publicités pour des cartes de crédit, lunettes de soleil, compagnies aériennes ou encore produits de beauté, ont été mis en vente dans les aéroports et certains kiosques américains ; 200.000 autres ont été distribuées gratuitement aux hôtes et voyageurs parmi les plus fidèles de la société californienne. Enfin, 100.000 ont été envoyés à des abonnés de publications de Hearst utilisateurs d’Airbnb. «Cette expérience réussira si elle permet d’augmenter le nombre de gens qui ont recours à Airbnb et qui en parlent », explique Brian Chesky. «Moi, je veux gagner de l’argent », précise Joanna Coles, chef des contenus de Hearst.

L’alliance Airbnb-Hearst est innovante d’un point de vue technologique. La société de San Francisco analyse les données recueillies par les mouvements des internautes sur sa plateforme, qui propose plus de 3 millions de maisons et appartements dans 65.000 villes du monde. Elle en dégage des indications pour les annonceurs dans le magazine, tout comme pour ses rédacteurs.

Produits dérivés

L’engouement soudain des Américains pour les séjours à Cuba a ainsi dicté la couverture du premier numéro, complétée par onze pages d’articles et photos sur La Havane et ses charmes. Le big data maîtrisé par Airbnb a aussi conduit Hearst à proposer des articles sur Savannah, Detroit et la Slovénie. Le suivi des intérêts et des tendances révélés par la fréquentation des offres du site permet de faciliter le travail des journalistes.

«Airbnb est en train de changer la manière dont les gens voyagent. Et leur manière de voir le monde. Airbnbmag incarne l’avenir du média de voyage.»

Joanna Coles, chef des contenus de Hearst

Sur un marché où le magazine imprimé souffre face à la concurrence numérique, Hearst a compris que les lecteurs et annonceurs qui fuyaient certains de ses vieux titres pouvaient être rattrapés par des magazines conçus comme des produits dérivés. C’est déjà l’idée derrière O The Oprah Magazine, publication de Hearst, qui décline sur papier glacé les idées, intérêts, conseils et perpétuels changements de look de la légendaire Oprah Winfrey, reine du talk-show télévisé et l’une des femmes les plus riches d’Amérique. La même logique a donné naissance à Dr.Oz The Good Life, magazine dédié à une autre célébrité de la télé, chirurgien, devenu gourou dans les questions de santé et de régime.

Deux autres numéros de Airbnbmag sont prévus. Mais le succès n’est pas garanti. «Airbnb est en train de changer la manière dont les gens voyagent. Et leur manière de voir le monde. Airbnbmag incarne l’avenir du média de voyage », plaide Joanna Coles, assurant que ce n’est pas un magazine de voyage ou de tourisme traditionnel.

L’idée de Brian Chesky de créer un magazine ne date pas d’hier. En 2014, Airbnb avait déjà lancé Pineapple, un magazine de 128 pages, nommé ainsi car l’ananas est le symbole de l’hospitalité dans les Caraïbes et le sud des États-Unis. Mais la publication, tirée à 18.000 exemplaires seulement, n’était pas financée par de la publicité. L’expérience a tourné court: il n’y a pas eu de deuxième numéro. Cet échec a convaincu Brian Chesky que le savoir-faire de professionnels de la presse comme Hearst restait précieux.

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