Avec Teen Vogue, les jeunes filles prennent le pouvoir

Mise en ligne le 06 août 2017

Lire Le Figaro du 4/8/17 page 24

Extrait

La déclinaison ado de Vogue a revu avec succès sa ligne éditoriale, plus politisée et hautement féministe.

Donald Trump manipule-t-il psychologiquement les Américains? La question s’est répandue comme une traînée de poudre dans les médias en décembre 2016, après la publication d’une tribune au vitriol de l’éditorialiste Lauren Ducan contre le président nouvellement élu et sa réécriture permanente des faits. Mais le plus surprenant dans ce cri d’alarme, lu plus de 1,5 million de fois sur Internet, est sa provenance: Teen Vogue, un magazine pour adolescentes édité par le groupe Condé Nast.

«Qui aurait cru qu’un titre pour jeunes filles serait meilleur que la presse politique pour nous expliquer ce qu’il se passe?», s’interrogeaient en masse les médias généralistes. Pour Teen Vogue, cet épisode a marqué un tournant. Soudain, l’industrie a cessé de ricaner face à une presse ado perçue comme futile et intéressée uniquement par le maquillage, les relations amoureuses et les starlettes.

Créé en 2003 comme dérivé du célèbre magazine de mode, Teen Voguea longtemps correspondu à cette définition. Mais le titre n’a pas attendu l’élection de Donald Trump pour faire sa mue. Elle a débuté en 2015, avec l’arrivée de Phillip Picardi, alors âgé de 24 ans, à la tête du site Web. Elle s’est accentuée début 2016 avec la nomination d’Elaine Welteroth, 29 ans, comme rédactrice en chef du magazine – la deuxième Afro-Américaine à parvenir à un tel poste dans l’histoire de Condé Nast.

Crise de la presse ado

«J’ai voulu créer un magazine où les filles peuvent trouver des modèles féminins différents. Nous voulons qu’elles se sentent mieux»

Elaine Welteroth, rédactrice en chef de Teen Vogue

Exit les couvertures avec de jeunes femmes blondes s’interrogeant sur leur tenue pour le bal de fin d’année. Désormais, les unes de Teen Voguemettent en avant des mannequins ou célébrités de toutes origines, puissantes et exhortant les lectrices à devenir des femmes fortes, indépendantes et éclairées.

«J’ai voulu créer un magazine où les filles peuvent trouver des modèles féminins différents, explique Elaine Welteroth dans les médias. Nous voulons qu’elles se sentent mieux, et cela passe aussi bien par des conseils beauté que par une prise de conscience féministe et politique.» Le pari peut sembler risqué, mais nécessaire. Tout comme en France, la presse ado est un champ de ruines aux États-Unis. La majorité des titres ont fermé leurs portes il y a près de dix ans.

Teen Vogue n’a pas été épargné par la crise. Pour lui permettre de survivre, Condé Nast a décidé de changer sa ligne éditoriale pour mieux répondre aux aspirations de la jeune génération. Sur les réseaux sociaux, les théories féministes connaissent une nouvelle chambre d’écho. Les dérapages sexistes dans la société sont désormais pointés du doigt. Teen Voguea voulu refléter ce nouvel état d’esprit, plus sensible que jamais aux droits des minorités et à l’émancipation. La couverture de l’actualité politique et sociétale a aussi été renforcée. Preuve de sa nouvelle stature, Hillary Clinton et Michelle Obama ont toutes deux donné des interviews au magazine.

Teen Vogue revendique une diffusion payée d’un million d’exemplaires par numéro

Plutôt que d’arrêter la version papier de Teen Vogueau motif que les jeunes ne vont plus en kiosque, Condé Nast a décidé en début d’année de réduire la périodicité du titre de neuf à quatre numéros par an. Chaque édition, plus volumineuse qu’avant, se concentre sur une thématique (l’amour, la musique), avec trois couvertures à collectionner. La combinaison de ces changements s’est traduite par une hausse de 535 % du nombre d’abonnés par rapport à 2016. Teen Vogue revendique une diffusion payée d’un million d’exemplaires par numéro.

Le Web n’est pas en reste. Le nombre de visiteurs uniques est passé de 2,7 millions à 8 millions en dix-huit mois. TeenVogue.com s’est renforcé sur les articles qualitatifs produits en interne et propose chaque jour un résumé de l’actu («The Woke List») et une newsletter hebdomadaire («The Woke Letter») dont le taux d’ouverture surpasse les attentes. Surfant sur son succès, le titre va organiser en décembre à Los Angeles sa première convention où se multiplieront conférences, tables rondes et ateliers autour du progressisme, des droits sociaux et des jeunes femmes qui changent le monde.

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