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Les annonceurs toujours remontés contre la publicité digitale

Mise en ligne le 12 novembre 2017

Lire Le Figaro du 8/11/17 page 27

Extrait

Ils veulent de nouvelles mesures pour que le marché leur garantisse des campagnes en ligne de qualité.

Il n’y a pas que les internautes qui souffrent des mauvaises publicités en ligne. Les annonceurs mondiaux tapent du poing sur la table pour obtenir des espaces sûrs et bien visibles pour leurs campagnes sur Internet. Stephan Loerke, le patron du regroupement des syndicats nationaux des annonceurs, la World Federation of Advertisers (WFA), était à Paris mercredi pour faire le point sur les mesures qu’attendent les plus grands groupes mondiaux, comme L’Oréal, Coca-Cola ou Huawei. Les «dysfonctionnements liés à la croissance explosive du digital et à sa complexité qui confine presque à l’absurde» sont responsables de cette «actualité agitée», explique-t-il.

«Il y a eu un manque d’implication, voire une irresponsabilité des annonceurs qui ont délégué le soin de leur image à des prestataires parfois indignes de confiance»

Stephan Loerke, président de la World Federation of Advertisers

Il est en effet loin, le temps où les annonceurs chantaient sans fausse note les louanges de la publicité en ligne. La fraude massive aux mesures d’audience – qui concernerait 30 % des publicités en ligne, soit une manne de 200 milliards de dollars, selon la WFA – ou encore la mise en péril de la réputation de marques exposées aux côtés de vidéos extrémistes ou haineuses sur YouTube ont secoué le monde publicitaire. La WFA évalue aussi la fraude digitale par des robots notamment entre 10% et 30% du trafic sur les publicités. Le directeur financier de Procter & Gamble, l’un des plus grands annonceurs au monde, a annoncé en août dernier qu’il allait réduire de 41 % les budgets dédiés à la pub en ligne. En mars dernier, Havas UK a temporairement retiré les publicités de tous ses clients sur Google et YouTube, estimant que ces derniers n’avaient pas fait assez d’efforts pour assurer leurs espaces. Les annonceurs britanniques ont également pressé, via leurs syndicats, les géants du Web de leur garantir la «brand safety», c’est-à-dire la garantie de ne pas être exposés dans des environnements douteux.

Autocritique

«Des bloqueurs de publicité sont installés sur près de 605 millions d’appareils dans le monde. Il est urgent de restaurer la confiance des consommateurs»

Stephan Loerke, président de la World Federation of Advertisers

En même temps qu’ils grognent contre les travers de la publicité en ligne, les annonceurs se livrent aussi à leur propre critique. «Il y a eu un manque d’implication, voire une irresponsabilité des annonceurs qui ont délégué le soin de leur image à des prestataires parfois indignes de confiance», concède Stephan Loerke. La WFA espère de grands changements. Il y a 18 mois, elle a rejoint la Coalition for Better Ads (Coalition pour de meilleures pubs) afin d’évaluer les publicités qui suscitaient le rejet des internautes et faisaient donc perdre de l’argent aux annonceurs. «Des bloqueurs de publicité sont installés sur près de 605 millions d’appareils dans le monde, explique Stephan Loerke, il est urgent de restaurer la confiance des consommateurs.» Douze formats, comme la fenêtre pop-up, seront bannis de tous les navigateurs Google Chrome à partir de janvier. La coalition espère que ce soutien de poids mettra l’ensemble de l’industrie au pas.

Début 2018, l’Union des annonceurs (UDA) lancera en France son label de qualité, le «digital adtrust», certifié par le Centre d’étude des supports de publicité (CESP) pour les sites les plus vertueux. Le syndicat a également lancé un grand chantier de la transparence avec les agences et les éditeurs pour épingler les intermédiaires douteux. Mais c’est surtout la régulation européenne qui produira les plus grands changements, estime l’industrie. En vue notamment, l’application en mai prochain du Règlement général pour la protection des données personnelles (RGPD) et les négociations sur la directive ePrivacy.

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