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Jean-Luc Chetrit (UDA) : « Il faut questionner la valeur et l’efficacité des plateformes »

Mise en ligne le 13 mai 2018

Lire Le Figaro du 7/5/18 page 22

Extrait

Le directeur général de l’Union des annonceurs est l’invité du «Buzz Média» du Figaro.

À la direction générale du principal syndicat français des annonceurs depuis un an, Jean-Luc Chetrit est un homme très occupé. L’actualité est particulièrement chargée sur le front publicitaire, avec en toile de fond la migration des budgets des annonceurs vers Internet, phénomène qui a profondément modifié l’écosystème de la communication des marques. Ce mouvement massif, qui a fait du Web leur premier support d’expression, entraîne de nombreuses évolutions dans l’appréhension du marché et soulève plusieurs questions.

LE FIGARO. – Facebook sort d’une crise majeure avec l’affaire Cambridge Analytica, qui jette l’opprobre sur l’exploitation de données. Quelle est la position des annonceurs?

Jean-Luc CHETRIT. – Les annonceurs, comme l’ensemble des Français et comme le monde entier, sont très concernés par ce qui s’est passé. La donnée est au cœur de l’écosystème. Ce qui est en cause, c’est la confiance que donneront les consommateurs français aux plateformes qui utilisent les données. C’est donc ce qui fera ou pas notre capacité demain de leur adresser des messages personnalisés et d’entrer avec eux dans une conversation. Or cette confiance a été mise à mal par cette affaire. Notre attention très particulière sur ce sujet – et nous en avons parlé avec les dirigeants de Facebook – tient à ce que nous voulons toute la transparence sur ce qui s’est passé. Nous voulons également des éléments de réassurance sur la prise de responsabilité de Facebook – même s’il ne se considère pas directement responsable – mais aussi des intermédiaires et de l’ensemble des applications qui utilisent les données et de leur capacité à tous à mettre un terme à ces problèmes.

Après cette affaire, y a-t-il eu des coupes budgétaires sur cette plateforme ou d’autres?

Depuis un moment déjà, un certain nombre d’annonceurs réétudient leurs investissements publicitaires sur les plateformes et essaient de s’assurer de la protection de leur marque, c’est-à-dire de tout ce que l’on appelle en anglais la «brand safety»: s’assurer que les marques se trouvent dans un environnement de qualité pour leur publicité. Les annonceurs souhaitent aussi être rassurés sur l’efficacité de leurs investissements. Après, est-ce que, de manière spécifique, l’affaire Cambridge Analytica a conduit à des désinvestissements massifs? Je ne crois pas. Il y a eu quelques annonces mondiales et en France, mais elles sont très limitées. Cette affaire nous amène plus profondément à questionner la valeur et l’efficacité relative des plateformes par rapport aux médias.

« La pression publicitaire aujourd’hui est trop forte. […] Nous devons en prendre conscience et agir »

Avec l’Udecam, le syndicat des agences médias, vous venez d’élaborer un guide de la transparence, présenté comme un «New Deal» entre annonceurs et agences. De quoi s’agit-il?

L’univers de la publicité digitale est opaque…

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