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La blockchain pourrait rendre plus transparent le maquis de la publicité en ligne

Mise en ligne le 25 novembre 2018

Lire Le Figaro du 24/11/18 page 26

Extrait

L’industrie publicitaire sera nécessairement transformée par cette technologie révolutionnaire.

Après Internet, la blockchain est la prochaine lame de fond qui va toucher le secteur de la publicité. Cette technologie qui commence à se déployer dans la finance, l’assurance, les transports ou l’énergie, permet de sécuriser des relations contractuelles de façon décentralisée et sans le contrôle d’un acteur en particulier. Elle s’attaque désormais à l’industrie publicitaire.

«Plus tardivement que dans la finance ou les transports, le secteur a commencé à s’y intéresser à la fin 2017», constate Clément Jeanneau, auteur de La Blockchain décryptée et cofondateur du cabinet Blockchain Partner, qui conseille les entreprises en réflexion sur la blockchain.

«Plus tardivement que dans la finance ou les transports, le secteur [de la publicité] a commencé à s’y intéresser à la fin 2017»

Clément Jeanneau, cofondateur du cabinet Blockchain Partner

L’avantage immédiat attendu est que la blockchain pourrait rendre moins opaque le vaste univers de la publicité en ligne, devenue prédominante. Sur ce marché estimé par eMarketer à 330 milliards de dollars en 2019, les menaces sont multiples. Elles ont généré la multiplication de prestataires spécialisés qui se sont engouffrés dans la brèche, les uns pour mieux cibler les internautes, les autres pour garantir des impressions visibles, les placer dans les meilleurs contextes, etc.

L’opacité de ce marché, comme la persistance d’une fraude importante (qui concernerait 10  à 30% des publicités en ligne, selon la World Federation of Advertisers) ainsi que le phénomène de l’adblocking, qui séduit de plus en plus d’internautes, tout concourt à avancer sur une solution apportant plus de simplicité, de transparence et de sécurité. D’autant qu’à l’arrivée, la rémunération des éditeurs est lourdement affectée. Selon deux études américaines, sur 100 dollars investis en publicité numérique, les éditeurs en bout de chaîne n’en récupèrent que 10 à 40 dollars.

Contrat de confiance

Certes, les intermédiaires ont leur utilité, mais leur poids dans la chaîne de valeur paraît exorbitant et le système inéquitable. D’où l’évidence d’une application pour la blockchain: les protagonistes du secteur ne se font pas confiance, mais ont besoin de s’entendre; en amont et en aval, un nouveau contrat de confiance est devenu nécessaire.

«À date, le risque de désintermédiation du secteur est négligeable, car les technologies blockchain ne sont pas capables d’assumer des milliers de transactions»

Fabien Aufrechter, responsable d’Havas Blockchain

Les conditions sont réunies. Seulement voilà, «plein d’acteurs n’ont pas intérêt à avoir cette technologie débarquer dans leur business», estime Clément Jeanneau. Premiers concernés, les annonceurs, qui dénoncent l’opacité du marché, encouragent cette révolution. En France, Jean-Luc Chetrit, le président de l’Union des annonceurs, nourrit beaucoup d’espoir dans la blockchain qui permettrait «la traçabilité, la transparence, le contrôle et le paiement» des impressions publicitaires effectivement vues. Le rêve pour les marques qui en ont assez de payer pour des campagnes dont elles n’arrivent pas à mesurer les effets.

L’appétit est là, mais la concrétisation risque de prendre du temps. «À date, le risque de désintermédiation du secteur est négligeable, car les technologies blockchain ne sont pas capables d’assumer des milliers de transactions, explique Fabien Aufrechter, à la tête de la nouvelle entité Havas Blockchain. Le risque ne deviendra réel que si les technologies évoluent. C’est d’ailleurs ce qui explique que, pour l’instant, la plupart des initiatives blockchain dans le secteur de la publicité sont des arnaques ou du blockchain washing.»…

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